Des pépites dans le désert

De même que certains dessins valent mieux que de longs discours, il y a des images qui parlent d’elles-mêmes. Interrogé sur l’attrait qu’exerce Panerai sur la clientèle moyen-orientale, Milvin George, directeur opérationnel pour la région rencontré à la Dubai Watch Week, sort son téléphone portable en parlant de la dernière réunion organisée en faveur de quelques-uns des bons clients de la marque. Sur l’écran : la photo d’une table nappée de blanc sur laquelle trône une soixantaine de modèles Panerai formant un véritable puzzle horloger. « Cette personne est arrivée avec sa mallette remplie de montres, explique-t-il. Il s’est ensuite fait un plaisir d’exhiber sa collection, qui, si j’en crois les invités, est loin d’être un cas unique. » Inutile de dire que cette réponse illustrée en dit suffisamment sur l’état d’esprit de cette communauté de « Pamerati », soit les aficionados des Émirats qui n’ont rien à envier aux Paneristi de longue date. Une réponse qui permet à Milvin George d’enchaîner sur un marché plutôt favorable à la marque en ces temps troublés pour les horlogers helvétiques.

« Comme vous le savez, Panerai a été racheté en 1997 et relancé au niveau international dès l’année suivante, poursuit Milvin George. Cela veut dire que nous sommes présents depuis le début au Moyen-Orient pour disposer aujourd’hui de 11 boutiques en propre et d’un réseau comprenant une vingtaine de détaillants. Ce déploiement ne doit rien au hasard. Les clients de la région démontrent une véritable appétence pour le luxe. Il n’est d’ailleurs pas rare qu’ils ressortent de nos boutiques seulement après avoir acheté deux ou trois modèles. Ce qu’ils apprécient chez Panerai ? Le meilleur de l’Europe, comme ils aiment à le souligner, à savoir une technologie suisse alliée à un design italien. Et comme celui-ci qui s’exprime par des tailles surdimensionnées, ils adorent ! N’oublions pas qu’avec les vêtements émiratis traditionnels la montre est un excellent moyen de se distinguer, voire de s’extérioriser. Comme Panerai offre une approche différente de l’horlogerie, avec une histoire unique liée aux nageurs de combat de la marine italienne, cette forme d’exclusivité fait mouche. »

Prises au corps

Exclusivité. Le mot est lâché et il prend tout son sens dans la bouche de Stephen Forsey, qui, avec un sens de la retenue tout britannique, avoue à demi-mot qu’elle équivaut à une formule gagnante cette année. « Sur des marchés compliqués, et le mot est faible, nous allons réaliser une bonne année 2016, mieux que l’exercice précédent, même si on préfère ne pas le dire trop fort, explique-t-il. Non pas que nous ayons changé de philosophie, bien au contraire. Mais nous n’avons jamais cherché à profiter d’une demande croissante quand l’horlogerie nageait en pleine euphorie. Nous aurions d’ailleurs été bien incapables d’y répondre. Nous sommes donc restés campés sur nos positions consistant à réaliser une centaine de pièces par an, gage d’authenticité. Pour être précis, le chiffre devrait être de 105 cette année avec les nouvelles Tourbillon 24 Secondes Vision en platine, cadran saumon et index en émail Grand Feu que nous présentons à cette Dubai Watch Week. D’un autre côté, nous continuons à travailler inlassablement notre réseau, soit 40 points de vente dans 35 pays, car les collectionneurs veulent nous rencontrer. De plus, il y a encore tellement de passionnés d’horlogerie qui ne connaissent pas Greubel Forsey étant donné nos volumes de production que nous ne devons pas ménager nos efforts pour augmenter notre visibilité. » En guise d’encouragement, Stephen Forsey peut compter sur un solide 15 % de croissance cette année et une créativité qui se travaille au corps grâce à un budget de recherche et développement qui ne faiblit pas, toujours porteur d’une douzaine de projets.

S’il est une Maison qui, elle non plus, ne faiblit pas, c’est bien de H. Moser & Cie qu’il s’agit. Après quatre ans d’assainissement et de relance de la marque, les fruits commencent à tomber, synonyme de premier exercice qui devrait se boucler dans les chiffres noirs. « C’est vrai que la tâche a été plus complexe et plus longue que nous ne l’avions escompté, expose le CEO, Édouard Meylan. Il a d’abord fallu assainir l’outil de production de manière à stabiliser la qualité et renouer avec des marges positives. En parallèle et sur ces nouvelles bases, il s’agissait de reconstruire la perception de H. Moser & Cie en cassant cette image de marque classique, traditionnelle et sage. Raison pour laquelle nous avons fait de la provocation en cassant quelques dogmes horlogers via une communication décalée. Là également, les efforts commencent à payer. Dernièrement, on m’a ainsi demandé comment la marque allait réagir à la suite de l’élection de Donald Trump. Comme si nous étions préparés à faire un coup. C’est bon signe ! » Pour alimenter la stratégie, Édouard Meylan peut également s’appuyer sur des ventes au client final (sell out) qui enregistrent une accélération fulgurante de 45 % depuis le début de l’année. À court terme, deux filiales devraient ainsi voir le jour aux États-Unis et au Moyen-Orient. Conclusion d’Édouard Meylan : « Dans des périodes de repli comme celle que nous vivons actuellement, c’est le moment idéal pour investir et redoubler d’agressivité, quitte à retomber dans les chiffres rouges. » Ou pas !