Des records sans lendemain ?

Ces dernières semaines, les chiffres sont tombés, confirmant les uns après les autres ce que l’on pressentait sans pouvoir le traduire en statistiques. En un mot, l’horlogerie suisse est en pleine phase de ralentissement ou, comme le stigmatise la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) pour qualifier le dernier exercice, « en phase de consolidation à haut niveau ». Dans ces circonstances, il est toujours bon de se rassurer en considérant le verre à moitié plein. En l’occurrence, cela signifie que l’année horlogère 2014 s’est soldée par un nouveau record absolu au niveau des exportations avec une croissance de 1,9 % à CHF 22,2 milliards, soit exactement la même progression que celle enregistrée l’année précédente. Une progression qui, projetée sur cinq ans, laisse toujours pantois, synonyme de ventes à l’étranger pour des montants qui ont passé de CHF 13,2 à 22,2 milliards (+ 68,2 %).

Des problèmes identifiés

Le détail des statistiques ne laisse toutefois planer aucun doute. Si la croissance au premier semestre 2014 était encore de 3,1 % au niveau des exportations, elle a reculé à 0,8 % durant les six derniers mois de l’année. Sur la seule période d’octobre à décembre, elle s’est même inscrite en négatif à − 0,3 %. Commentaire de la FH : « Même si cette baisse n’est pas très significative en soi, la tendance esquissée ces derniers mois illustre une situation plus tendue pour les exportations horlogères suisses, sans parler des lourdes conséquences induites par la force du franc. » C’était en effet la mauvaise nouvelle de ce début d’année pour l’ensemble des industries d’exportation helvétiques. En mettant un terme à sa politique de stabilisation de la devise nationale face à l’euro, la Banque nationale suisse a pris tout le monde de court. Résultat : le franc s’est envolé et la Bourse s’est effondrée dans une proportion inverse mais similaire, de l’ordre de 15 %.

Depuis, l’indice des valeurs vedettes de la côte helvétique a refait pratiquement la moitié du chemin perdu, mais les problèmes restent entiers pour les horlogers. Et ceux-là sont clairement identifiés. La force du franc représente probablement un handicap de long terme qui a déjà incité la plupart des Maisons de la branche à relever leurs prix de 5 à 7 % dans la zone euro voire, pour certaines, à diminuer ceux pratiqués en Suisse. À cela s’ajoutent l’effondrement du rouble, les troubles qui agitent Hong Kong, le ralentissement chinois et la chute des prix du pétrole, soit autant de facteurs pénalisants pour ces marchés respectifs. Les conséquences sont déjà palpables et, là aussi, largement exprimées au sein de la profession. Le sur-stockage menace, s’il n’est pas déjà un problème, dans les réseaux de distribution.

Optimisme malgré tout

Les résultats des deux acteurs majeurs de l’industrie horlogère suisse sont venus confirmer cette nouvelle donne. Dans un premier temps, Richemont publiait en effet le résultat de ses ventes sur neuf mois. Des résultats tout à fait conformes aux attentes des analystes financiers qui sont parmi les plus prompts à intégrer les tendances de marché. De janvier à décembre 2014, le groupe genevois a ainsi vu son chiffre d’affaires progresser de 3 % à EUR 8,48 milliards (+ 2 % en monnaies locales). Sur le troisième trimestre de son exercice en cours (octobre-décembre), si les ventes enregistrent une croissance de 4 % en euros, elles restent toutefois constantes exprimées en monnaies locales. Même constat du côté de Swatch avec un chiffre d’affaires brut qui dépasse pour la première fois les CHF 9 milliards (+ 4,6 %). Le bénéfice opérationnel, en revanche, accuse le coup avec un recul de 25 % à CHF 1,74 milliard. Une baisse qui s’explique en grande partie par le versement en 2013 de dommages et intérêts de la part de Tiffany à hauteur de CHF 400 millions. Faut-il s’émouvoir de cette contre-performance ? Certainement pas, assurent les dirigeants d’une multinationale dont les fonds propres sont en hausse à plus de CHF 10 milliards, qui a investi CHF 1,2 milliard en 2014 (+ 70 %) et créé 2’100 emplois dont un tiers en Suisse.

Quid de l’avenir ? Jean-Daniel Pasche, Président de la FH rencontré au Salon International de la Haute Horlogerie, expliquait que les questions de change allaient certainement entraîner une révision des perspectives pour l’année 2015. De son côté, Nick Hayek, patron du groupe Swatch, se veut optimiste, précisant en outre que la base de coûts de la compagnie était suffisamment diversifiée pour compenser partiellement les effets du franc fort. Reste que les Maisons, comme généralement en pareille situation, ont commencé à élaguer dans les dépenses. Cette année, la croissance devra se gagner.