Deux scénarios pour l’industrie du luxe en 2021

Les statistiques des exportations horlogères suisses le confirment : l’industrie du luxe relève la tête. Ce sont en effet les montres de plus de CHF 3’000 (prix ex-usine) qui permettent à cette industrie de soutenir à nouveau la comparaison avec les chiffres de 2019, soit « un retour au niveau de référence ». La dernière étude « Luxury Study 2021 Spring Update » de Bain & Company, réalisée en collaboration avec la Fondazione Altagamma, fait le même constat : « Après une année agitée, le marché du luxe a entamé son chemin vers la reprise. L’industrie a ainsi renoué avec la croissance au premier trimestre 2021, comprise entre 0 et 1 % par rapport à 2019, considérée par l’industrie comme la dernière année comparable ». Pas de doute, pour Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company et auteure principale de l’étude, « il est clair que les consommateurs sont toujours friands de produits de luxe, tandis que les marques font preuve de réelles capacités d’adaptation. Ces deux facteurs favorisent cette progression ».

Comme l’expose Bain & Co, plusieurs facteurs expliquent ces bonnes nouvelles portant sur le premier trimestre : « Alors que la Chine est clairement le moteur de la reprise grâce au rapatriement d’achats et à l’accélération des dépenses intérieures en matière de luxe, le marché américain a été la bonne nouvelle du premier trimestre. Le regain de confiance des consommateurs, associé aux mesures de relance et à un déploiement rapide des campagnes de vaccination, a permis au secteur du luxe de connaître un rythme de croissance étonnamment rapide. L’Europe reste à la traîne, freinée par la lenteur des vaccinations et le manque de touristes internationaux. »

Deux scénarios

Sur ces bases, le cabinet propose deux scénarios possibles en raison des incertitudes qui continuent de peser sur cette industrie. Premier scénario : le chemin de la reprise se poursuit tout au long de 2021 pour atteindre sur 12 mois un niveau de marché comparable à celui de 2019. Dans cette hypothèse, celui-ci pourrait atteindre € 280 à 295 milliards. Second scénario : malgré la dynamique du premier trimestre, la croissance sur l’ensemble de l’année va progressivement s’étioler en raison du ralentissement des achats domestiques et d’un tourisme atone. Dans ce cas de figure, les niveaux de 2019 ne seront pas atteints avant 2022, et le marché du luxe devra se contenter d’un chiffre d’affaires global allant de € 250 à 265 milliards pour l’année en cours. Cette seconde option, avec 70 % de chances de se concrétiser contre 30 % pour la première, semble la plus probable aux yeux de Bain & Co.

Tandis que l’industrie du luxe se forge un chemin hors de la crise, certaines tendances observées en pleine pandémie prennent toutefois consistance. La première tient à l’appétit insatiable des Chinois pour les produits de luxe. L’explosion du commerce en ligne est également une évolution destinée à s’inscrire dans la durée, synonyme de l’émergence d’une nouvelle clientèle qui s’essaie à ce type d’achats. Pour ce qui est de la segmentation des prix, on observe enfin une polarisation entre les produits d’entrée de gamme qui se multiplient, tout comme ceux qui se situent à l’autre bout du spectre, dans les catégories de prestige. Fort de ce constat, Bain & Co propose de s’intéresser plus particulièrement à trois phénomènes susceptibles d’influencer l’industrie du luxe ces prochains mois.

Marchés de seconde main en plein essor

Les comportements d’achat des jeunes générations aux États-Unis qui sont en effet en train de modifier le paysage du luxe pour les ténors de la branche, notamment en termes de points de vente. Après une année numérique, l’importance des contacts humains est également à prendre en considération dans la relation client si les marques veulent continuer à inspirer la confiance qui les nourrit. Viennent enfin les marchés de seconde main, qui envahissent la planète luxe. Des marchés qui, selon Bain, ont pesé dans les € 28 milliards en 2020 (+ 8 %) et qui n’intéressent plus seulement les jeunes consommateurs intéressés par des produits aspirationnels à moindre prix mais également les plus nantis, ces collectionneurs en quête du haut de gamme. Pour les marques, il s’agit dès lors de profiter de ce formidable essor pour créer des plateformes d’échange permettant de suivre un produit tout au long de son cycle de vie.

Dans cet environnement à l’équilibre fragile mais potentiellement porteur de croissance, l’industrie du luxe doit-elle se dire qu’elle affronte une nouvelle normalité ? Seule certitude, il revient plus que jamais aux marques du secteur de se frayer un chemin vers le consommateur. Quels que soient les obstacles et sans y perdre son âme.