Don’t cry for me, Argentina !

Sommes-nous à Paris, à Barcelone, peut-être à Rome… ou bien sur l’avenue Alvear de Buenos Aires ? Dans la capitale argentine, les boutiques de luxe sont installées parmi des édifices imposants, des palaces et immeubles néoclassiques ou Arts déco. Face à ce style architectural, l’impression de déjà-vu est évidente. L’Argentine s’est toujours considérée elle-même comme le dernier bastion de l’Europe dans le Nouveau Monde. De fait, les autres villes du continent dégagent une impression tout autre. Contrairement à São Paulo, Mexico ou Santiago du Chili, l’américanisation des rues ne semble pas avoir atteint le Río de la Plata. Les Argentins sont différents, y compris dans leur manière d’aborder la Haute Horlogerie.

« L’Argentin amateur d’horlogerie a une culture et une compréhension de cet art que saluent même les spécialistes suisses, explique Diego Kolankowsky, directeur des sites internet horasminutosysegundos.com et hhmmss.net, pionniers dans la diffusion de l’horlogerie mécanique en Argentine. Les Argentins connaissent la complexité des mouvements. Pour ce qui est du design, ces dix dernières années, ils ont préféré les montres de grande taille. Cependant, les garde-temps plus petits gagnent actuellement du terrain. C’est une mode internationale qui se propage également ici. » D’ailleurs, comme le remarquait Fernando Stolovas, de la bijouterie Chronos de Buenos Aires, dans la revue Tiempo de Relojes : « Les Argentins ont des goûts très proches du profil européen. On sent une nette influence italienne et espagnole. »

Né il y a tout juste 200 ans – l’Argentine fêtait ce printemps le bicentenaire de son indépendance –, le pays de Maradona, Lionel Messi, Evita et Jorge Luis Borges, qui repose bien entendu à Genève, a toujours été poursuivi par cette image de pays européen égaré à 10’000 kilomètres du Vieux Continent. Presque tous les Argentins ont un grand-père en Galice ou en Calabre. Par ailleurs, dans les années 1950 et contrairement aux autres pays d’Amérique latine, l’Argentine a connu un développement économique et humain supérieur à celui de la plupart des nations européennes. En outre, l’Argentine a traversé les remous de la dictature militaire, la présidence de Carlos Menem, synonyme de mesures économiques dites du « Corralito » en 2001, et le retour au péronisme sous la houlette de l’actuelle présidente, Cristina Fernández de Kirchner. Après tous ces événements, l’Argentine oscille désormais entre rêves passés et aspirations futures. Son principal objectif : relancer l’industrie. Pour ce faire, les produits vendus en Argentine doivent être fabriqués dans le pays. Dans le cas contraire, d’importants droits de douane sont appliqués à l’importation.

Les annonces de départ se multiplient

Il s’agit là d’un problème complexe. « Depuis dix ans, l’Argentine connaît une croissance économique bénéfique pour l’horlogerie. En effet, cet essor a profité aux classes supérieures comme aux classes moyennes, qui ont pu accéder à des produits sophistiqués. Mais cette année l’Argentine a adopté des mesures qui vont rendre les importations plus difficiles. Principalement parce que certains accords extérieurs arrivent à échéance en 2012. À mon avis, il s’agit toutefois là d’une situation temporaire. Tout indique qu’en fin d’année les échanges commerciaux reviendront à la normale », affirme Diego Kolankowsky.

Dans le monde du luxe argentin, néanmoins, ces derniers mois ont été marqués par plusieurs événements inquiétants. Ainsi, selon le journal Clarín, la marque Polo Ralph Lauren, implantée en Argentine depuis 1999, a annoncé en avril son intention de quitter le pays, tout comme l’ont déjà fait Calvin Klein ou Ermenegildo Zegna en raison des obstacles à l’importation. Armani et Mango seraient dans les mêmes dispositions. Quant à la marque Hermès, elle envisagerait elle aussi d’abandonner ce marché. L’univers de la mode n’est d’ailleurs pas une exception dans la mesure où le gouvernement a également annoncé un nouvel impôt sur les voitures haut de gamme.

Pour recevoir l’agrément des autorités, les entreprises doivent donc fabriquer leurs produits en Argentine, ce que peu de marques sont disposées à faire. À cette contrainte s’ajoute le problème de l’inflation. « L’Argentine souffre d’une inflation très forte, d’une baisse de la croissance économique, de la disparition de certaines aides et d’une réticence à accepter les investissements étrangers », soulignait en mai dernier Moisés Naim dans le Financial Times. On se souvient de l’expropriation de la société pétrolière YPF, propriété de la multinationale espagnole Repsol, qui a poussé l’Union européenne à entamer des poursuites auprès de l’Organisation mondiale du commerce.

Dynamisme horloger

Il n’en demeure pas moins qu’une majorité d’Argentins approuve la politique gouvernementale, même si quelques protestations se sont fait entendre lorsque l’utilisation du dollar a été restreinte afin de favoriser le peso argentin. Quant au secteur de l’horlogerie, il n’en reste pas moins dynamique. En juin, Hublot a présenté à Buenos Aires la nouvelle montre King Power Maradona dans la boutique Simonetta Orsini, en présence de la légende du football elle-même. De son côté, la marque Breitling a inauguré en janvier un point de vente sur l’avenue Alvear. Par ailleurs, Jaeger-LeCoultre continue de parrainer une équipe de polo résolument argentine, tout comme Piaget, également très présent dans ce sport.

« D’une certaine manière, l’évolution du marché du luxe est intimement liée à la conjoncture. Grâce à ses matières premières et à sa production industrielle de plus en plus intensive, l’Argentine bénéficie d’une croissance fabuleuse. Une tendance qui devrait s’inscrire dans la durée. Sur le plan international, l’Argentine traite davantage avec des pays solides comme la Chine, l’Inde et le Brésil plutôt qu’avec les économies en crise du Vieux Continent, poursuit Diego Kolankowsky. Dans la pratique, les marques les plus prospères sont celles qui ont investi dans des projets concrets, proches du public. Ainsi, divers horlogers se sont invités dans le monde du polo comme Piaget ou Jaeger-LeCoultre ; d’autres ont exploré l’univers du football, à l’instar d’Audemars Piguet avec Lionel Messi ou d’Hublot avec Diego Maradona ; certains préfèrent la tenue de séminaires, à l’image d’IWC, ou alors parrainent des événements originaux comme Chopard avec ses rallyes automobiles. Toutes ces initiatives montrent une seule chose : l’horlogerie va plus loin que la simple production de montres et c’est bien ce qui en fait tout son attrait auprès du public. » Dans la région du Río de la Plata, la Haute Horlogerie ne verra donc probablement pas l’Argentine verser une larme pour elle. Ou peut-être alors des larmes de joie…