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En Russie, Cvstos mise sur les symboles et Gérard Depardieu
Economie

En Russie, Cvstos mise sur les symboles et Gérard Depardieu

lundi, 05 janvier 2015
Par Jean-Didier Revoin
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Jean-Didier Revoin

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5 min de lecture

En fin d’année, Cvstos était à Moscou avec Gérard Depardieu pour présenter officiellement sa nouvelle montre « Proud to be Russian », réservée au marché russe. La Maison horlogère espère y vendre 300 à 400 pièces d’ici 5 mois.

Cvstos avait mis les petits plats dans les grands. Un clip d’invitation dont le ton, autoritaire selon certains, a déclenché la polémique. Une réception dans un palace moscovite à deux pas de la place Rouge, tout juste rouvert après de longues années de rénovation. Et la présence de son ambassadeur, Gérard Depardieu en personne. Autant d’éléments susceptibles de monopoliser l’attention médiatique autour du lancement en Russie de « Proud to be Russian », une collection de montres dont le cadran met en exergue l’aigle bicéphale des armoiries russes.

L’objectif a été atteint, à en croire la bonne cinquantaine de journalistes présents pour l’occasion, même si, en parallèle aux montres de Cvstos, il a beaucoup été question de l’amour que Gérard Depardieu porte à la Russie et des différents projets, cinématographiques et gastronomiques, qu’il compte y mener. Mais cela fait partie du jeu. Sassoun Sirmakes, le jeune patron de Cvstos, ne cache pas qu’il compte sur la célébrité de son ambassadeur pour « ouvrir » le marché russe : « Nous sommes une marque jeune et notre problème, c’est que nous avons besoin de tels événements pour nous faire connaître, ouvrir des points de vente et asseoir la marque en Russie, souligne-t-il. Les grandes Maisons n’ont qu’à faire une annonce pour que tout le monde soit au courant. »

Cvstos Depardieu Invitation

Une montre pour les Russes seulement

Certes, le contexte est difficile. La dépréciation du rouble de près de 50 % par rapport à l’euro depuis le début de l’année n’est pas de nature à favoriser les affaires, car le prix des montres a fait le chemin inverse. Mais le fondateur de Cvstos n’en a cure pour la simple raison que cela fait partie des éléments sur lesquels il n’a aucune prise. Présent sur le marché russe depuis six ans, Cvstos n’y est véritablement actif que depuis un peu plus d’une année. Et pour l’heure, les résultats sont plus qu’encourageants. « La Russie est un de nos marchés principaux et les ventes se portent bien, concède Sassoun Sirmakes. Ce qui explique la possibilité d’avoir à nos côtés une personnalité comme Gérard Depardieu, qui, évidemment, n’est pas gratuit. »

Aux yeux de l’entrepreneur, si sa marque est en bonne santé, c’est aussi parce qu’il propose des garde-temps originaux comme cette « Proud to be Russian », réservée au marché russe. Sassoun Sirmakes : « Il s’agit d’un produit très émotionnel. On ne peut pas le comparer avec ce que font les autres marques comme lorsque l’on vend un chronographe, modèle de montre que l’on retrouve partout. Là, nous avons quelque chose de véritablement de différent. » En l’occurrence, Cvstos a fait le pari de miser sur le sentiment national, très fort en Russie, en proposant sur le cadran de ses montres un aigle à deux têtes sculpté représentant l’emblème national du pays. Cet axe correspond parfaitement à la stratégie de l’horloger suisse. « Nous voulons mettre ces montres-là sur les bons poignets. En d’autres termes, nous souhaitons intéresser les personnes qui aiment le produit avant tout et non pas celles qui achètent une marque », explique Antonio Terranova, cofondateur de Cvstos et designer de la marque. Ou “nous avons quelque chose de véritablement différent”

Une renaissance de l’horlogerie russe par la Suisse.
Antonio Terranova
Réanimer le savoir-faire horloger russe

Autre spécificité du produit : cette montre s’adresse prioritairement aux Russes de souche. Seuls les détenteurs d’un passeport de la Fédération pourront en acheter une, « sauf faiblesse d’un détaillant », souligne malicieusement Antonio Terranova, qui affiche un enthousiasme forcené pour la Russie. Et d’affirmer avoir dans sa besace des modèles spécialement dédiés à ce marché pour les quatre années à venir ! « Il y a plein de thèmes à exploiter, en particulier pour les femmes, poursuit l’intéressé. Et puis il y a aussi une culture joaillière et horlogère dans ce pays, certes en veilleuse, mais qui ne demande qu’à s’exprimer. »

Pour asseoir définitivement leur assise sur le marché russe et entretenir la proximité avec leurs clients, les deux associés voient plus grand. Conscients de l’expertise horlogère développée du temps de l’Union soviétique, qui, d’après certains experts, peut très bien rivaliser avec la science helvétique, ils sont à la recherche d’un partenaire russe pour relancer la fabrication horlogère dans le pays. « Notre objectif est de créer un produit exclusivement russe dans lequel le public se reconnaîtra et, pourquoi pas, amener une renaissance de l’horlogerie russe par la Suisse », espère Antonio Terranova. En attendant, Gérard Depardieu a promis d’offrir un modèle de la gamme « Proud to be Russian » à son « grand ami » Vladimir Poutine. Selon les bruits de couloir dans le milieu horloger moscovite, les ventes des modèles de montre portés par le président russe explosent. Une forme de consécration pour les fondateurs de Cvstos ? Réponse après les fêtes, très probablement.

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