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« H. Moser & Cie sort de l’adolescence »
Culture

« H. Moser & Cie sort de l’adolescence »

lundi, 13 janvier 2020
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

Près de huit ans après sa reprise, H. Moser & Cie abandonne son esprit frondeur d’adolescent. Au prochain Watches & Wonders Geneva (ex-SIHH), la Maison intègre les marques historiques du salon pour y présenter notamment une nouvelle collection de montres sport en acier. Explications de son CEO Edouard Meylan.

Même à la Dubai Watch Week, l’exercice était parfaitement inédit. Edouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie, s’est retrouvé animateur d’un forum de discussion ayant précisément pour thème la marque qu’il dirige et surtout le ton provocateur avec lequel elle s’est imposée sur les marchés. Inutile de détailler les hauts faits de H. Moser & Cie de ces dernières années, il suffit d’évoquer la frondeuse Swiss Alp Watch, la malicieuse Swiss Mad Watch avec son boîtier en fromage ou encore la consciencieuse Nature Watch. Toutes ces montres et le slogan qui les accompagne, « Make Swiss Made Great Again », ont fait le tour de la planète horlogère, soulevant une vague de sympathie peu commune dans cette industrie aux codes (trop) bien établis. « Personnellement, j’adore les histoires de Moser, résumait lors du forum Ted Gushue, consultant médias et collectionneur. Dans la grande industrie qui a totalement perdu le sens de l’humour, la marque nous rappelle ce que c’est d’être “sympa”. »

Edouard Meylan, CEO H. Moser & Cie
Edouard Meylan, CEO H. Moser & Cie

« Si nous avons connu une forte croissance ces dernières années, c’est certainement grâce à cet esprit un peu subversif et provocateur, confirmait Edouard Meylan. En 2012, quand nous avons repris H. Moser, personne ne nous connaissait. On nous disait qu’il fallait investir. Mais avec quel argent ? Être créatif pour, justement, adopter un profil différent, un ton différent, n’est certainement pas la chose la plus facile. Mais cette démarche nous a conduit là où nous sommes. Dès lors, à Dubai, je n’ai plus besoin de dire qui je suis ou qui est Moser. »

Quel a été le rôle des médias sociaux dans cette histoire ?

Edouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie : Ils ont joué un rôle primordial. Par bonheur, quand nous avons repris la marque, Instagram était en train de prendre son envol. Et comme nous avions des collaborateurs à l’interne parfaitement à l’aise avec cet outil, nous en avons pleinement profité avec une démultiplication de la croissance à la clé. Aujourd’hui, c’est différent. Les médias sociaux demandent également des investissements.

Avez-vous donc connu des paliers de croissance ?

Effectivement, avec des pics à 30 %, voire 35 %. En 2019, nous allons terminer sur une progression comprise entre 8 et 12 %. Comme tout le monde, nous rencontrons des problèmes à Hong Kong. Ce qui ne nous empêche pas d’organiser des événements clients pour affirmer notre présence. Mais heureusement, nous avons pu compenser la baisse de Hong Kong avec les États-Unis et Dubai, notamment. Avec 1’500 pièces annuelles, nous avons atteint un volume de production qui nous permet une meilleure diversification. Volume qui devrait doubler dans les deux ou trois ans à venir. Aujourd’hui, nous travaillons à augmenter la rotation de nos pièces dans les boutiques en visant des détaillants plus qualitatifs. C’est pourquoi nous allons fermer certains points de vente pour en ouvrir d’autres. La Chine fait partie du programme. Au bout du compte, le plus important, c’est que nous sommes profitables. La marche des affaires devient plus prévisible, car H. Moser est désormais une marque établie dans son segment de marché. En un mot, je dirais qu’il nous fallait trouver une identité sexy mais néanmoins classique et élégante avec un fort contenu horloger. Je pense que nous y sommes parvenus.

Est-ce à dire que c’en est fini des coups d’éclat « à la Moser » ?

Ces « coups d’éclat » nous ont attiré un capital sympathie, c’est indéniable, mais nous devons évoluer. H. Moser sort de l’adolescence. Maintenant que l’on nous connaît mieux, il s’agit de mieux faire comprendre l’histoire et le patrimoine de la manufacture. Mais toujours avec une pointe d’humour et avec ce ton qui nous caractérise. Pour caricaturer, je dirais qu’on a appris à nous connaître avec la montre fromage, sans se soucier de ce qu’il y avait dedans. À nous, maintenant, de combler ces lacunes. Mais une chose est sûre, nous devons cultiver notre différence. Chaque fois que nous avons voulu faire une montre plus « commerciale », cela s’est soldé par un échec.

Quelles sont vos meilleures ventes ?

La ligne Pionnier, la gamme sport chic qui est la porte d’entrée dans l’univers de la marque et les modèles à complications Endeavour. Nous allons bientôt arrêter les Swiss Alp Watch parce que cette collection est basée sur un stock de mouvements qui arrive à épuisement. Quant aux montres Heritage, elles nous permettent de tester l’histoire de H. Moser via des produits dédiés. En 2020, nous allons présenter une nouvelle ligne sport en acier avec bracelet intégré. Et toujours en 2020, nous allons rejoindre les marques historiques dans les allées centrales du prochain Watches & Wonders Geneva (ex-Salon International de la Haute Horlogerie – SIHH, ndlr). Cette étape très importante atteste de la dynamique positive de la marque qui, en termes de maturité, franchit une étape, c’est certain.

La toute nouvelle montre sportive de H. Moser & Cie, la Streamliner Flyback Chronograph Automatic
La toute nouvelle montre sportive de H. Moser & Cie, la Streamliner Flyback Chronograph Automatic
Le commerce en ligne, musique d’avenir ?

C’est vrai que pour l’instant nous sommes très « physiques ». Nos seules ventes en ligne concernent des montres H. Moser de seconde main certifiées. C’est que, pour l’instant, nous n’avons pas encore trouvé la formule qui nous correspond. De plus, pour ce qui est de notre réseau de distribution, nous travaillons avec des partenaires très importants comme Seddiqi aux Émirats ou Bucherer en Suisse et à l’international. Nous ne voulons surtout pas mettre en péril ces excellentes relations.

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