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Hé ? Ça vous dit, une montre ?
Economie

Hé ? Ça vous dit, une montre ?

lundi, 21 septembre 2009
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Carol Besler
Journaliste

“Les montres sont un art fonctionnel.”

Carol Besler assure une couverture mondiale de l’horlogerie et la joaillerie.

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5 min de lecture

Au lieu de baisser leurs tarifs, les marques horlogères ont choisi de contrer la crise en lançant des collections moins chères offrant un meilleur rapport qualité/prix.

Comment une industrie doit-elle réagir lorsque ses exportations vers le plus grand marché du monde chutent de 50 % ? La plupart des marques n’envisagent même pas l’option des remises et préfèrent se rabattre sur l’introduction de nouvelles collections moins chères, comme l’ont fait au début de l’année certaines grandes manufactures horlogères en anticipation de la crise économique et de la chute des ventes aux États-Unis.

Cette stratégie ne vise pas uniquement à donner un coup de fouet aux ventes ; elle se présente comme une opportunité rare pour les consommateurs désireux d’acquérir une montre de luxe. Jamais auparavant la qualité horlogère suisse n’avait été proposée à un prix aussi accessible.

De Glashütte à Piaget

La chasse aux bonnes affaires a commencé ! Glashütte propose, par exemple, sa Senator automatique en acier inoxydable avec affichage du jour et de la date à partir de 5’500 $. Hermès, qui fabrique désormais ses propres mouvements en partenariat avec Vaucher, est descendu jusqu’à 35’000 $ (pour sa montre de poche en or) et récemment, à Bâle, la marque a même présenté une Cape Cod Tonneau en acier à 2’400 $ (en fait, la plupart des marques de luxe, y compris Cartier et Rolex, proposent des montres à quartz en acier pour femmes bien en dessous du seuil des 5’000 $).

Maurice Lacroix, qui a développé en interne plusieurs mouvements de prestige pour sa collection Masterpiece (il s’agissait cette année d’un chronographe à mécanisme visible proposé autour de 20 000 $), a néanmoins lancé la Fiaba, une nouvelle ligne de montres à quartz pour femmes, commercialisées entre 11500 et 3’100 $ (avec ou sans diamants). En 2008, la collection a rencontré un vif succès en Allemagne : la marque avait envisagé de la lancer cette année sur le marché américain mais elle se cantonne finalement à une édition limitée sur le marché allemand. Du côté des montres pour hommes, Maurice Lacroix a présenté un modèle au tarif attractif, le chronographe Pontos en acier et titane, animé d’un mouvement Valjoux 7750, à 3’400 $.

Chez Piaget, alors que le prix moyen se situe autour de 25’000 $, la Polo FortyFive lancée au SIHH cette année en acier et titane, une première pour la marque, est vendue à 11’900 $. Daniel Roth, chez lequel le modèle Athys III basique, à 21’700 $, est le premier prix, a présenté à Bâle l’Endurer Chrono Sprint (14’300 $), qui est la première montre en acier de la marque depuis 9 ans. Daniel Roth a également introduit cette année deux mouvements à complication à des prix particulièrement compétitifs. L’Athys V à calendrier perpétuel est vendue au prix de 50’000 $, soit bien moins que toutes les autres montres de ce calibre. La nouvelle Athys VI Grande Lune, proposée à 31’500 $, offre quant à elle un excellent rapport qualité/prix si l’on tient compte du fait qu’elle fait partie des rares modèles indiquant des phases lunaires astronomiquement fiables (à l’aide de trois disques devant être corrigés uniquement tous les 125 ans).

Polo FortyFive Automatique © Piaget
Polo FortyFive Automatique © Piaget
Le seuil des 5’000 $

Rolex, qui est déjà l’une des marques de luxe les plus accessibles, a amélioré cette année sa marque Tudor en la rendant encore plus abordable. La collection pour femmes Glamour se situe entre 2’000 et 2’850 $. La ligne compte également deux nouveautés : un chronographe Porsche (2’300 -3’600 $) et une montre de plongée à partir de 3’600 $.

L’Admiral’s Cup GMT 44 de Corum, en acier et titane, est une version mince et élégante de ce grand classique, idéale à porter au quotidien et commercialisée à 4’800 $ seulement. D’après Michael Wunderman, le président de Corum, « la fourchette 5’000 – 6’000 $ est particulièrement touchée par la crise actuelle. Plus personne n’achète de montre au-dessus de ses moyens. Nous avons donc décidé de ne pas dépasser le seuil des cinq mille pour ce modèle. »

L’Aquaracer 300 automatique de TAG Heuer, vendue à 1’600 $, est aussi un excellent choix. L’Aquaracer 500M, la montre de plongée la plus élaborée de la marque, est proposée à 3’650 $ seulement. « Les meilleures montres TAG Heuer sont comprises dans la fourchette de 3’000 à 5’000 $ », indique Rachel Branch, la directrice marketing de la marque. « Les montres commercialisées à moins de 5’000 $ sont en plein boom. En 2009, nous avons l’intention de développer nos lignes comprises entre 1’000 et 3’000 $. »

Admiral’s Cup GMT 44 © Corum
Admiral’s Cup GMT 44 © Corum
Des prix sans précédent

Le chronographe automatique Hampton Square Magnum XXL automatique de Baume & Mercier, à 4’990 $, est aussi une très bonne affaire. Même s’il ne propose aucune option pour homme à moins de 5’000 $, Jaeger-LeCoultre a toutefois lancé une nouvelle collection Reverso Lady, composée de modèles en acier avec index en diamants, tous commercialisés en dessous du seuil fatidique.

Vous serez néanmoins rassurés de savoir que ces marques continuent à proposer des tourbillons, entre autres chefs d’œuvre, à 150’000 $ et plus. Mais la véritable bonne nouvelle, c’est tout de même que l’on peut désormais s’offrir une montre de qualité, Swiss-made, dotée d’un mouvement fiable et de fonctions très complètes, à un tarif exceptionnel.

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