Hermès prévoit une rentabilité record en 2017

Le ciel se dégage pour le luxe. Après Swatch Group et LVMH, c’est au tour d’Hermès de présenter ses résultats. Le groupe français toujours en mains familiales a dévoilé, le 8 février dernier, son chiffre d’affaires au quatrième trimestre, en hausse de 4,6 % à taux de change constants. Le fabricant des sacs Birkin et des carrés de soie boucle ainsi l’année 2017 sur un total de ventes de € 5,55 milliards, en croissance organique de 8,6 %. Si Hermès fait mieux que la moyenne de 6 % du marché du luxe, sa performance est inférieure aux prévisions et nettement moindre que celle de LVMH, dont la progression atteint 13 %. Le constat est particulièrement flagrant dans le domaine de l’horlogerie, où le numéro 1 mondial du luxe augmente ses ventes de 10 % en rythme annuel, contre seulement 1,4 % pour Hermès. « Nous avons vécu quelques années compliquées avec l’horlogerie, anticipait au dernier Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) le président de La Montre Hermès, Guillaume de Seynes, sans dévoiler de résultats. Mais c’est reparti à la hausse en 2017, notamment dans nos magasins. » Une fausse note qui ne va cependant pas influer sur la rentabilité exceptionnelle de l’entreprise, qui a atteint un niveau record de 34,3 % à la fin du premier semestre 2017. Les résultats complets seront communiqués le 21 mars.

Reconquérir l’homme

Si tous les métiers enregistrent un chiffre d’affaires en progression en 2017, les ventes ont globalement ralenti au quatrième trimestre. Alors que seules les divisions Parfums et Autres métiers Hermès (Bijoux, Art de vivre et Art de la table) affichent une croissance à deux chiffres en fin d’année, la maroquinerie marque légèrement le pas (+ 9,7 %). Quant à l’horlogerie, impactée par l’effet négatif des parités monétaires, elle recule même de 0,3 % à taux de change courant. Dans ce dernier secteur, Hermès compte bien redresser la barre, en travaillant notamment sur l’offre masculine.

Au SIHH – qui s’est tenu du 15 au 19 janvier à Genève et auquel participait la Maison pour la première fois –, la pièce vedette a clairement été la Carré H pour homme. « Il y a 20 ans, nous étions essentiellement dans le quartz et très peu, voire pas du tout, dans le mécanique, expliquait alors Guillaume de Seynes, qui s’exprimait dans le cadre d’une présentation à l’Auditorium du Salon. Mais Hermès n’est pas une marque plus féminine que masculine. À l’origine, nous sommes même plutôt masculins : nous vendons quelque 650’000 cravates par an et notre activité de prêt-à-porter masculin est très forte. Mais il est vrai que dans l’horlogerie nous n’avions pas de modèle susceptible d’intéresser les hommes. C’est la raison pour laquelle nous avons noué un partenariat avec Vaucher Manufacture il y a une dizaine d’années (en 2006, Hermès a acquis 25 % du motoriste, ndlr), qui nous a permis d’accroître nos propositions masculines. Mais nous avons encore des étapes à franchir pour qu’Hermès arrive spontanément à l’esprit d’un homme qui veut s’acheter une belle montre. »

Présence sur le Web renforcée

La Carré H devrait ainsi se retrouver dans toutes les boutiques en propre d’Hermès, même si ces dernières gardent leur « liberté d’achat ». Ce réseau de vente va d’ailleurs concentrer une partie des efforts du Groupe, qui mentionne dans son communiqué une « vingtaine de rénovations et d’agrandissements » à travers le monde. « La majorité de nos ventes ont lieu dans nos magasins, soulignait Guillaume de Seynes. En volume, c’est aujourd’hui à peu près deux tiers des pièces, contre un tiers pour le circuit externe. Mais il faut savoir que chez Hermès seule la montre, comme les parfums, a cette spécificité d’avoir un réseau ouvert sur l’extérieur. Les autres produits, notamment la bijouterie, ne sont vendus que dans le strict réseau des magasins Hermès. Nous avons fait ce choix il y a 40 ans et nous le maintenons, même si l’évolution de ces dernières années nous a conduits à être encore plus sélectifs en ce qui concerne notre réseau externe, lequel a donc perdu de l’importance en volume. »

Pionnier dans le domaine du luxe online avec un site marchand depuis 2001, le Groupe compte également développer son activité sur Internet : « C’est devenu un vecteur de ventes assez important, même si cela reste marginal dans notre chiffre d’affaires global, relevait encore Guillaume de Seynes. Les ventes en ligne représentent aujourd’hui celles d’un très gros magasin Hermès. Nous y proposons toutes les catégories de produits, mais l’horlogerie reste difficile à vendre en ligne. » Une nouvelle version du site mieux adaptée aux smartphones a été lancée aux États-Unis à l’automne. L’Europe suivra ce printemps.