Hong Kong, menace sur le luxe

Dommage collatéral. C’est avec cet euphémisme militaire que l’on pourrait qualifier le « coup » porté à l’industrie du luxe par le mouvement de révolte populaire qui agite Hong Kong. Depuis quatre mois, la ville est en effet en proie à des manifestations de plus en plus violentes visant à desserrer le carcan chinois sur la zone administrative spéciale. Un soulèvement qui déstabilise la communauté financière, fait fuir les touristes, reporte l’organisation de rencontres internationales et tient le consommateur à la maison. Quelques chiffres pour s’en convaincre : sur les neuf premiers mois de l’année, on note la fermeture de 200 restaurants, selon un pointage de la fédération du secteur. En août, les arrivées de touristes ont chuté de 40 % sur un an, du jamais-vu depuis la crise du Sras en 2003, tandis que les ventes de détail reculaient de 23 % sur la période.

La fréquentation des hôtels a reculé de 5 % en juin par rapport au même mois 2018, puis de 10 % en juillet et encore de 25 % en août. Au terme de la Golden Week, désertée par les Chinois du continent, leur taux d’occupation est ainsi tombé à 60 %, contre 93 % un an plus tôt. L’agitation de la rue a encore eu raison du Hong Kong Tennis Open, mais aussi du Hong Kong Cyclothon et du Hong Kong Wine & Dine Festival prévus pour octobre qui ont préféré jeter l’éponge. Elle incite également les financiers à regarder ailleurs, notamment vers Singapour, qui a bénéficié ces derniers mois d’investissements à hauteur de quelque 3 milliards initialement destinés à Hong Kong, selon Goldman Sachs.

Récession technique

Le coup porté à l’économie hongkongaise est plutôt rude sur fond de guerre commerciale sino-américaine. En attendant les chiffres officiels, il y a en effet tout lieu de croire que le recul du PIB entamé au deuxième trimestre, avec une baisse de 0,4 %, devrait être plus marqué au troisième, synonyme de récession. Le gouvernement ne s’y est pas trompé. La semaine dernière, il annonçait un train de mesures de 225 millions de dollars pour tenter d’enrayer cette spirale. Des mesures suffisantes ? Pour l’industrie du luxe, les enjeux sont de taille, en sachant que Hong Kong pèse près de 10 % des ventes mondiales du secteur, selon le cabinet d’analystes Bernstein.

De plus, comme le chiffre d’affaires de la branche dépend pour environ 80 % des visiteurs contre 20 % pour les résidents, des visiteurs en provenance essentiellement de Chine continentale, le danger est bien réel vu la propagande chinoise à l’œuvre visant à diaboliser Hong Kong et ses revendications démocratiques. Les résultats publiés par LVMH donnent une idée de l’ampleur du « problème ». Comme l’indiquait Jean-Jacques Guiony, directeur financier du Groupe, l’activité de la multinationale aux 70 marques a accusé un recul de 25 % à Hong Kong au troisième trimestre de son exercice en cours. Un chiffre qui reflète « un mois de juillet plat et une baisse d’environ 40 % en août et septembre ».

Prudente neutralité

L’industrie horlogère helvétique n’échappe pas à ce tassement. Sur le mois de septembre, alors les exportations vers ses principaux marchés sont en forte croissance, notamment vers les États-Unis (+ 14,7 %), la Chine (+ 26 %) ou le Japon (+ 31,6 %), celles destinées à Hong Kong affichent un recul de 4,6 %, après les baisses de 12,7 % enregistrées en août et de 1,3 % en juillet. Sur neuf mois, le repli est de 6,2 %. On ne saurait évidemment tirer des conclusions définitives sur la base de ces statistiques qui reflètent les expéditions de montres suisses vers ce premier marché d’exportation pour la branche et non les ventes au client final. Mais si l’on se réfère à la crise précédente des années 2015 et 2016, il y a tout lieu de croire que les points de vente à Hong Kong sont à nouveau remplis de stocks, tout comme c’est le cas au Royaume-Uni, et que les boutiques tournent à vide. Une situation de mauvais augure étant donné les coûts que peut représenter l’assainissement des réseaux de distribution par les ténors de la branche, soit des montants « en millions à trois chiffres » pour Swatch sur le premier semestre 2019, comme pour Richemont précédemment. À n’en pas douter, les élans démocratiques demandent des sacrifices, à défaut d’un soutien hardi de la part de compagnies soucieuses de ne pas irriter le dragon chinois. De peur qu’il en prenne ombrage et ferme les portes du plus grand marché mondial du luxe…