Hong Kong, plate-forme horlogère

Hong Kong ne compte que 1’067 kilomètres carrés pour environ sept millions d’habitants mais il est le premier pays importateur de montres suisses au monde. Plusieurs facteurs expliquent cet état de fait étonnant. Entre avantages financiers, partenaires de confiance disponibles sur place et rôle d’épicentre au tourisme asiatique, le territoire cumule les bons points. Mais la situation évolue. Passage quasi obligé il y a quelques temps encore pour les marques, ces dernières ont aujourd’hui tendance à développer des réseaux de distribution en Chine continentale directement.

Stock centralisé

Pour le seul mois d’août 2008, la Suisse a exporté à Hong Kong pour 176,5 millions de francs de montres, soit 42,1% de plus qu’au cours de la même période 2006. Depuis le début de l’année, les exportations s’élèvent à 1,746 milliard de francs, soit un bond de 48,8% en deux ans. Au total, Hong Kong absorbe donc à lui seul largement plus que 10% de la production de montres suisses vendue à l’étranger ! Pourquoi un tel engouement ?

De par son statut privilégié, la région autonome offre d’abord des facilités douanières éminemment attractives. « Outre des droits d’importation intéressants, on y trouve une plate-forme logistique libre de taxes, dit Clément Brunet-Moret, actuel CEO de Favre-Leuba et ancien responsable de la distribution en Asie pour Cartier. Cette particularité fait que plusieurs groupes horlogers emploient Hong Kong comme base de stockage pour l’Asie. » Gain d’argent, mais gain de temps aussi puisque les procédures administratives semblent rôdées pour favoriser les flux de marchandises.

Autre avantage : sur place se trouvent des partenaires expérimentés dans la distribution. En tant qu’hommes d’affaires avertis, plusieurs détaillants ont par exemple développé des activités en Chine où ils ont ouvert leurs propres points de vente. Au fil du temps, ces derniers se sont ainsi rendus quasiment indispensables, en particulier auprès des petites marques se trouvant souvent dans l’impossibilité financière de monter leur propre réseau de distribution.

Ce phénomène d’échange entre les deux régions se traduit également par un recours intensif à la réexportation. Et dans ce cas, Hong Kong joue clairement un rôle de plaque-tournante. Selon le Hong Kong Trade Development Council, en 2007, il a été réexporté en Chine pour 992 millions de francs de montres toutes origines confondues, un montant en augmentation de 12,4% par rapport à l’année précédente.

Ce chiffre est toutefois à prendre avec précaution puisqu’il ne tient pas compte de l’entier des transactions. Comme le confirment certains intervenants, il existe un marché gris portant sur des montres originales invendues et écoulées à prix cassé via des canaux interlopes. Pratique voulue secrète mais incontournable, elle échappe évidemment à tout contrôle.

Eldorado touristique

Idéalement situé, Hong Kong incarne également l’eldorado du tourisme asiatique. « Le territoire tient d’un vaste shopping center pour cette partie du globe, constate Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Énormément de touristes régionaux viennent y dépenser leur argent et les montres figurent en bonne place parmi leurs achats. De plus, les amateurs savent qu’ils y trouveront un choix particulièrement étoffé. » Ces heureux voyageurs profitent ainsi de la politique libérale en place voulant qu’aucune taxe n’est prélevée alors qu’en Chine celles-ci peuvent atteindre jusqu’à 23% du prix de vente.

Finalement, des raisons historiques expliquent la présence parfois ancienne de certaines marques. En effet, elles sont nombreuses à avoir sélectionné Hong Kong comme tête de pont au moment de développer leurs ventes en Asie. Un scénario également valable pour des groupes chinois tel le défunt Peace Mark qui, après avoir vu le jour sur le territoire, a commencé à étendre ses activités sur l’ensemble du pays, voire même au-delà via le rachat du réseau de distribution de luxe du singapourien Sincere.

Explosion chinoise

Reste que, si Hong Kong caracole en tête des exportations, la Chine se montre de plus en plus gourmande en produits horlogers. Entre le mois d’août 2006 et celui de cette année, la hausse a atteint 117%. En prenant la période courant de janvier à août pour les mêmes années, la croissance atteint même 134%. « Toujours plus riche, la population chinoise consomme de plus en plus de montres de luxe, constate Clément Brunet-Moret. Pour les satisfaire rapidement, les marques élaborent donc des réseaux de distribution directement dans le pays et tendent à se passer de la halte hongkongaise. » Mais la demande a beau exploser chez son colossal voisin, le petit territoire détient assez d’atouts dans ses manches pour rester l’un des premiers pays importateurs de montres helvétiques pour quelques années encore.