Hoodies et Rolex : la success story du streetwear

Les icônes actuelles du streetwear ? Virgil Abloh, adepte des hoodies, des treillis, des baskets en toutes circonstances et fondateur de l’iconique marque Off-White. Ce qui ne l’empêche pas d’être également le directeur artistique Homme de la maison Louis Vuitton et, accessoirement, le détenteur d’un modèle unique de Patek Philippe Nautilus entièrement noir ou de l’un des trois exemplaires de la « Caviar Tourbillon » de Jacob & Co ornée de 424 rubis baguette. Autre icône : Kanye West, rappeur superstar et créateur de Yeezy, un label dont les sneakers cultes s’arrachent à chaque drop et font le bonheur des sites de revente. « Rollies and Pashas done drove me crazy » : dès l’un de ses premiers tubes, All Falls Down, il fait l’apologie de Rolex, de Cartier, s’imposant dès lors comme un collectionneur passionné qui, tel un Picasso, a ses périodes (la période G-Shock, la période Audemars Piguet).

On est là dans des sphères très, très lointaines des origines du mouvement, que ce soit en termes d’exposition médiatique, de compte en banque ou de reconnaissance sociale – même si, d’emblée, le fantasme de la montre en or ou incrustée de diamants fait partie intégrante de la tendance. Car l’aura actuelle, autant que les amalgames (streetwear = sportswear ???), ont fait oublier un détail important : le streetwear est un mouvement historique tissé de revendications sociales et culturelles, aussi rageur et aussi monumental que le punk en son temps ; et qui aura, incontestablement, habillé plus de monde. Flash-back.

Du ghetto au logo

Fin des années 1970 et début des années 1980, le hip-hop est un genre musical en pleine expansion, surtout dans les suburbs new-yorkais, qui exprime la colère des ghettos et s’accompagne de toute une contre-culture – notamment vestimentaire. Chaque vague militante a son propre look de la contestation (les hippies, par exemple). Ici, ce sera une réappropriation du sportswear, en réaction à cette Amérique reaganienne fric et chic, celle des costumes pour jeunes loups de Wall Street et des épaulettes pour working girls. Comme il ne s’agit pas que de scander des paroles rageuses, mais aussi de faire déferler l’énergie et la virtuosité du breakdance, les tee-shirts XXL, les sweat-shirts, les joggings mous, les bermudas oversize, les jeans baggy, les baskets, les casquettes s’imposent d’eux-mêmes. Soit un mix de ce que l’Américain moyen ne portait que pour se rendre à la salle de sport (le sportswear, donc), avec l’aisance, la coolitude empruntées à la communauté des skateboarders et des surfers, une autre contre-culture qui fleurit très exactement à l’autre extrémité du pays. Ainsi naît le streetwear, dans la mouvance du hip-hop, mais pas que. La montre au luxe tapageur est déjà là, sans encore revêtir un caractère obligatoire. À cette époque, les jeunes de banlieue ne rêvent pas tous de devenir milliardaires grâce au rap, et les cool kids portent des Swatch sans rougir.

Dans les années 1990, le phénomène né spontanément dans la rue s’institutionnalise avec des groupes qui cartonnent dans le monde entier : les Beastie Boys, Run-DMC, Public Enemy. Soudain, la rage intrinsèque au hip-hop se met à transcender les classes sociales et à diffuser largement le style vestimentaire qui va avec, lequel continue d’hybrider les cultures alternatives (l’avant-garde japonaise, le grunge), dont il ne cessera jamais de se nourrir. Là encore, on est loin du luxe actuel, mais on y arrive. Car tandis que la logomania à l’œuvre sur les sweat-shirts ne cesse de monter en gamme, passant des marques de sport traditionnelles à Guess, à Gucci, plus tard à Fendi ou à Dior, tout ce qui est accessoires, que ce soit ces énormes chaînes autour du cou ou ces montres le plus voyantes possible, suit le mouvement. Symboles d’une réussite revendicatrice, manifestes statutaires, les registres de la joaillerie et de la Haute Horlogerie ne tarderont pas à former l’un des points de rencontre entre la success-story des rappeurs devenus ultra-riches et la prise de conscience du luxe face à cette nouvelle clientèle.

Main basse sur le luxe

Il faudra un peu plus de temps, cela dit. À l’aube du XXI^e siècle, les grandes marques se pincent encore le nez devant ces musiciens qui scandent en vers leurs origines sociales modestes, leur rejet des valeurs de la société traditionnelle. On se souvient de Lacoste ou de Gucci essayant de se démarquer de cette réappropriation par les banlieues de leur crocodile ou de leur bande vert-rouge-vert extrêmement reconnaissables. Mais voilà, phénomène logique : une nouvelle génération de designers émerge. Une génération qui a grandi avec le rap, avec les images banalisées du streetwear et qui, lorsqu’elle se met à dessiner ses propres modèles, souvent pour des labels alternatifs, puis bientôt invitée par les maisons les plus prestigieuses, va utiliser les codes qui sont les siens et ne pas s’embarrasser de préjugés face au bomber, au hoodie, aux sneakers, à l’oversize. Ni même, à l’inverse, à ce signe extérieur de richesse qu’est une montre à presque un million de dollars dessinée par Pharrell Williams ou Sylvester Stallone (oui, l’acteur) pour Richard Mille, et que d’autres pourraient trouver d’un goût limite-limite.

En 2015, Demna Gvasalia passe de l’underground Vêtements à Balenciaga, redéfinissant le concept de basket griffée et faisant s’enflammer les prix sur les sites de revente. L’année suivante, Hublot s’associe au salon de tatouage Sang Bleu et au tatoueur Maxime Büchi pour redessiner sa Big Bang (sans aiguilles). En 2020, côté mode, Matthew M. Williams passe de son label confidentiel Alyx à Givenchy, tandis que côté montres TAG Heuer donne carte blanche à Fujiwara, designer japonais indissociable du style Harajuku (en gros, la branche nippone du streetwear). Au même moment, Jacob & Co s’associe à Supreme pour une montre qui fait se juxtaposer 50 diamants avec le mantra du cultissime label : « Fuck Em ». C’est dire si le mariage d’amour est entériné entre deux milieux aux origines diamétralement opposées, le streetwear (street étant le mot important) et le luxe (né sous les auspices de la Haute Couture ou de la Haute Horlogerie).

La Haute Horlogerie, l’ère des collabs

Si des Vacheron Constantin ou des Patek Philippe, régulièrement « name-droppés » dans les morceaux hip-hop, se retiennent encore de communiquer sur le phénomène d’adoration dont ils font l’objet auprès des rappeurs, la majorité des acteurs de la Haute Horlogerie semble bien décidée à embrasser un public plus jeune et, surtout, moins guindé. Car les nouveaux consommateurs du luxe, ce ne sont pas que les milliardaires : ce sont les Millenials. Cette génération que l’on dit fluide, no gender, engagée, inclusive, connectée, pour laquelle le streetwear est une évidence, un uniforme, et qui affiche sans complexes son désir de luxe. Cartier met en scène l’acteur Rami Malek ou la chanteuse Willow Smith dans sa nouvelle campagne Pasha et se fend du hashtag #PashaCommunity, dont le but est de fédérer les talents atypiques, ceux qui défient les normes sociales ou les critères de beauté. En clair, il n’y a plus besoin d’être Jackie Kennedy ou Charlotte Rampling pour adhérer aux valeurs de la marque. Opération inédite, et mouvement inverse des collabs donnant lieu à des montres en édition limitée, Franck Muller, lui, transpose son obsession des chiffres à une paire de baskets New Balance.

Le 1^er décembre, Hublot lançait la promotion de sa Classic Fusion Concrete Jungle New York, variation sur le modèle en béton conçu en 2016 en partenariat avec le street-artist Tristan Eaton. Le béton, matériau streetwear par excellence, celui des murs que l’on graffite ou des rampes de skateboard. Prochaine étape : une Jaeger-LeCoultre en collab avec une star du rap ?! Après tout, Jay-Z est bien l’heureux possesseur d’une Reverso 1931 en or rose…