Horlogerie et e-commerce : je t’aime moi non plus
Jusqu’ici, c’était l’« amour-haine ». Alors que les marques horlogères sont devenues très présentes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube…), leur volonté d’investir Internet en termes d’opportunité d’achat s’est exprimée avec la plus grande circonspection. Cette retenue est toutefois en train de s’atténuer.
Si les marques continuent de privilégier les canaux commerciaux traditionnels, question d’exclusivité, de nouveaux projets commencent à voir le jour sur le Web. Cette année, TAG Heuer a par exemple franchi le Rubicon. La marque chaux-de-fonnière a ouvert ses premières boutiques en ligne, aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Australie, indique son porte-parole Mariam Bouaziz. Audemars Piguet va faire de même. « La vente au détail ne se résume pas uniquement au point de vente dans une rue. L’étape suivante, c’est la vente sur Internet », expliquait dans une entrevue récente François-Henry Bennahmias, CEO de la marque. L’horloger entend d’ailleurs le faire très rapidement, d’ici à un ou deux ans. Tous les modèles de la Maison devraient ainsi être disponibles sur la toile. « Une véritable révolution, selon François-Henry Bennahmias. Aujourd’hui, c’est la boutique qui doit aller vers le client, car les futurs acquéreurs sont parfaitement aguerris aux commandes via Internet. »
Timides premiers pas
À l’heure actuelle, l’e-commerce entre pour quelque 5 % dans le chiffre d’affaires de l’industrie du luxe, selon la société Digital Luxury Group (DLG). En 2011, les ventes de tels produits sur le Web ont progressé de 28 %. De EUR 6,2 milliards en 2011, elles devraient passer à EUR 15 milliards à l’horizon 2016. Et encore, il ne s’agit là que de la pointe de l’iceberg vu que la plupart des clients préparent au préalable leurs achats « traditionnels » sur Internet. Pour environ 50 % des produits de luxe vendus, l’acte d’achat est précédé par des visites sur les sites des marques ou par une fréquentation des réseaux sociaux, explique David Sadigh, fondateur et patron de DLG, dans les colonnes de Swissquote Magazine. L’horlogerie semble toutefois encore à la traîne.
Ce qui n’a pas empêché certaines Maisons de se jeter à l’eau. Montblanc met par exemple à disposition via le Web un certain nombre d’articles comme des stylos, des ceintures ou de la maroquinerie. Cartier propose également aux internautes une certaine gamme de produits, tout comme Longines, Rado ou encore Tissot. Récemment, Alexander McQueen, Versace, Stella McCartney, Baccarat, Van Cleef & Arpels ont aussi franchi le cap. Sur le site de Vacheron Constantin, il est par exemple possible de configurer le modèle « Quai de l’Île » selon ses propres critères esthétiques, y compris la gravure personnalisée sur le fond de la boîte. Pour passer commande, il faudra toutefois se rendre dans un des points de vente de la Maison muni d’une copie du modèle ainsi généré. Plus globalement, Richemont s’est résolument lancé dès 2010 dans le commerce électronique. Le groupe a ainsi acquis 100 % du site marchand de mode anglo-saxon net-a-porter.com. Une opération qui valorisait à EUR 394 millions cette start-up considérée comme l’une des plus belles success stories de l’univers Internet pour distribuer dans le monde entier les articles de plusieurs centaines de grandes marques. L’italien yoox.com, coté en Bourse, a lui également développé une offre multimarque et gère de nombreuses e-boutiques. L’an dernier, la société a compté 14 millions de visiteurs uniques par mois pour 2,3 millions de commandes.
L’enrichissement de l’expérience client dans les boutiques en ligne est un des axes prioritaires de Kering cette année.
Federico Barbieri
Les VIP du Web
Selon Federico Barbieri, directeur de la stratégie numérique du groupe de luxe Kering, propriétaire notamment de Girard-Perregaux et JeanRichard, « l’enrichissement de l’expérience client dans les boutiques en ligne est un des axes prioritaires de Kering cette année », déclarait-il dans L’Expansion. L’objectif est ainsi de transformer des millions d’internautes en VIP du Web, en proposant des modèles exclusifs, des articles en avant-première ainsi que des produits personnalisés. C’est par exemple le cas d’Hermès, qui livre une cravate achetée en ligne dans les trois heures sur Paris. Une Maison qui propose également quelques produits horlogers sur son site. Autres exemples : Ralph Lauren offre de « customiser » ses polos en ligne ; Longchamp commercialise une gamme de sacs sur mesure uniquement sur la toile ; quant à la Maison horlogère Bell & Ross, elle a ouvert une boutique en ligne sur le réseau Facebook.
À terme, le développement fulgurant du réseau des réseaux va très certainement convaincre les plus sceptiques de lancer leur propre boutique en ligne. Mais pour ce faire, les Maisons vont devoir surmonter leurs peurs allant du détournement d’image à la déshumanisation de l’acte d’achat, en passant par le fléau de la contrefaçon. Que les horlogers le veuillent ou non, la révolution numérique est devenue un défi majeur. Les marques de luxe ont certes rapidement intégré Internet dans leur stratégie de communication. La vente en ligne fait toutefois encore partie de ces tabous qui restent à vaincre.
