« Il faut connaître son client pour mieux le convaincre »

J’avais ce virus dans le sang. Mon grand-père américain avait une collection de montres de poche, américaines évidemment, dont une répétition à quarts. J’ai commencé à m’intéresser de plus près à l’horlogerie il y a une vingtaine d’années, lorsque, pour des raisons professionnelles, je me suis installé à Paris. Cela m’a permis de m’acheter mes premières montres mécaniques et d’appréhender la diversité de l’horlogerie dans les boutiques parisiennes. Puis, à la fin des années 1990, j’ai découvert le monde des forums horlogers, dont la lecture m’a permis de beaucoup apprendre. Et comme l’horlogerie est un sujet inépuisable, je continue à m’informer tous les jours grâce aux différents médias papier ou en ligne. J’ai démarré mon blog en 2008, au moment où je suis devenu modérateur sur PuristS. Je souhaitais également écrire en français pour une meilleure proximité culturelle avec mes lecteurs et parce que j’aime beaucoup écrire dans la langue de l’horlogerie !

L’idée m’est venue petit à petit. Ces dernières années, j’ai ressenti un écart grandissant entre l’offre des marques et l’attente des clients dont je fais partie. Dans mon entourage, composé d’amateurs et de passionnés, j’ai rencontré de plus en plus de personnes qui n’achetaient plus de montres neuves tandis que les collectionneurs réduisaient de façon significative leurs collections. J’ai essayé de comprendre pourquoi, car j’aime ce secteur d’activité et ses acteurs. Et je n’ai pas envie de le voir en crise de façon durable. Le fait d’écrire était pour moi une façon de mieux comprendre ce qui se passait et de contribuer, à mon niveau, à la remontée des signaux d’alerte.

J’ai la conviction que la situation actuelle reflète une crise de l’offre et non une crise de la demande. Il y a toujours autant de personnes qui aiment l’horlogerie. Et pourtant, une part significative ne se déplace plus en boutique et n’envisage plus d’acheter une montre neuve. Il faut comprendre pourquoi. Évidemment, l’augmentation sensible des prix pendant plusieurs années est une explication, mais ce n’est pas la seule. Je pense sincèrement que l’analyse matricielle est trop réductrice et que le personnel des boutiques en contact avec les clients finaux n’est pas suffisamment écouté.

Selon moi, la clientèle se décompose en trois segments : les collectionneurs, les amateurs/passionnés et les clients « lambda », qui n’achètent pas une montre mais LA montre pour se faire plaisir ou célébrer un événement particulier. Les deux premiers segments sont importants en tant que leaders d’opinion. Mais le segment le plus stratégique est évidemment le dernier, car c’est lui qui constitue l’écrasante majorité des volumes de ventes. Et force est de constater que la maturité des clients qui composent ce dernier segment a beaucoup évolué. Ils se renseignent à travers les différents médias en ligne et n’hésitent plus à poser toutes sortes de questions. Leur culture horlogère s’est élevée d’un cran si bien qu’ils n’achètent plus les yeux fermés. Surtout si l’on considère les niveaux de prix ! Avant, il fallait un mois de salaire pour se payer une belle montre. Maintenant, deux mois ne suffisent plus. Et dans ce contexte, le consommateur lambda pèse sa décision à deux fois.

À mon avis, une étude sérieuse menée auprès des clients en provenance des trois segments apporterait bien plus d’informations que certains documents généralistes que j’ai pu voir ici et là. Le marché est mondial et, évidemment, les aspirations et les comportements des clients ne sont pas les mêmes partout. Mais des points communs émergent, comme cette connaissance plus approfondie de l’horlogerie et l’attrait incontournable qu’exercent certaines références clés. Ces quelques icônes, qui se vendent sans peine, ne constituent toutefois pas un marché ! Il faut bien vendre tout le reste aussi. Raison pour laquelle il faut connaître son client pour mieux le convaincre.

L’horlogerie est à la croisée des chemins, et c’est ce qui rend la période actuelle passionnante. Pour le secteur, l’enjeu primordial à moyen terme est le renouvellement de sa clientèle. Dans ce contexte, je comprends tout à fait que les marques établies adaptent leurs stratégies de communication pour pouvoir s’adresser à ces nouveaux clients. Maintenant, avant de s’attaquer à la communication, il faut s’intéresser aux produits. Qu’est-ce qu’on propose et à quel prix ? Car j’ai bien peur qu’un simple ajustement de communication ne suffise pas à attirer une nouvelle clientèle en quête d’exclusivité, de fun, de créativité, de personnalisation et de justes prix. De plus, avant même de séduire par l’attrait de ses modèles, encore faut-il convaincre de porter une montre !

J’ai le sentiment qu’aujourd’hui on met la charrue avant les bœufs. J’ai eu l’occasion de discuter avec de jeunes clients. Les motivations qui les ont conduits à acheter une montre se situent à des années-lumière du message porté par les marques traditionnelles. Une jeune femme m’a par exemple expliqué qu’elle portait à nouveau une montre parce que cela lui donnait plus de liberté. En lisant l’heure sur son Smartphone, elle était constamment distraite par les notifications de ses messages. La montre mécanique apporte de la liberté. Elle est écologique car pérenne et fonctionne sans pile ! Voilà des thèmes qui parlent à ces générations et qui ne figurent pas dans la communication des marques.

Alors, avant de s’engager avec des influenceurs qui, pour la plupart, ont des followers qui n’imaginent même pas qu’une montre puisse valoir plus de 500 euros, les marques devraient reprendre le sujet par le bon bout : le produit. Sinon, le marché va progressivement se scinder en deux extrêmes : les marques de Haute Horlogerie, des marques de niche pour collectionneurs d’un côté, et les petites marques funs et créatives de l’autre, celles qui vont répondre aux attentes des milléniaux avec des montres à quelques centaines d’euros. Tout cela est donc très compliqué pour les marques. De nos jours, il faut être en mesure de parler à sa clientèle traditionnelle, voire de la reconquérir, tout en amorçant la conquête de nouveaux clients. La tâche est immense, car tous les aspects du métier sont touchés par ces changements : les produits, la communication, la distribution. Mais c’est dans les contextes les plus difficiles que les opportunités se créent et que les meilleurs émergent.

Ma dernière acquisition, forcément ! Il s’agit de l’Urwerk 103.08, qui est, selon moi, un exemple parfait de ce que doit être l’horlogerie contemporaine créative. Elle offre une réinterprétation du vieux principe de l’heure vagabonde. Tout en étant très audacieuse, elle dégage une certaine élégance, et avec confort. C’est une montre que j’aime beaucoup et qui me fait dire que l’installation du Carré des Horlogers au sein du SIHH fut une excellente idée.

Malheureusement, je n’ai pas pu participer au dernier SIHH. Mais je vais me rattraper avec le prochain. Je porterai, comme je l’ai toujours fait lors des SIHH auxquels j’ai participé, une montre de ma marque préférée : une Lange & Söhne. Je pense que j’aurai une Cabaret au poignet. J’aime beaucoup cette montre rectangulaire, si élégante et parfaite pour le Salon.

Tous les amoureux de l’horlogerie vous diront qu’il est impossible de répondre à une telle question ! Mais je vais tout de même me jeter à l’eau : dans ma collection, je pense que ce serait la première édition du chronographe 1815 de Lange & Söhne. Un mouvement chronographe chez Lange & Söhne, c’est exceptionnel à observer et à utiliser.