« Il faut être plus « sexy » vis-à-vis du client final »

Antonio Calce, CEO de Corum : Malgré les conséquences de la crise financière, je reste serein. Au quatrième trimestre de l’année dernière, nous avons enregistré un recul significatif de nos ventes. Face à cette nouvelle réalité, j’ai pris mon bâton de pèlerin et suis allé sur les marchés pour sentir les tendances, prendre le pouls. Or il est apparu clairement que les détaillants éprouvent une crainte quasi irrationnelle à engager leurs liquidités sur des produits qui n’enregistreraient pas un fort taux de roulement dans leur boutique, soit les produits de base des différentes marques. En d’autres termes, il est de notre ressort de leur proposer des pièces plus exclusives, plus créatives, des séries limitées, en un mot des montres qui suscitent davantage l’émotion et les incitent à investir, dans la mesure où ils pensent pouvoir les vendre rapidement.

Cette nouvelle donne m’a fait prendre conscience qu’il devenait impératif de changer complètement l’approche budgétaire de Corum pour l’exercice 2009. Cela fait plusieurs années que nous travaillons sur nos collections qui, aujourd’hui, sont construites sur quatre piliers forts : Admiral’s Cup, Romvlvs, Golden Bridge et nos « Coin Watches ». Dès la période de Noël, nous avons donc travaillé sur une dizaine de nouveaux projets afin de capitaliser sur ces quatre gammes de garde-temps mais avec des produits nettement plus exclusifs. Cette année, initialement, nous voulions arriver avec 40% de nouveautés pour 60% de « reorders », à savoir des montres faisant déjà partie de nos collections. Les nouveaux chantiers que nous avons ouverts nous permettent aujourd’hui de proposer 80% de nouveautés pour 20% de reorders. Cela se traduit, notamment, par une nouvelle interprétation de la Golden Bridge et, surtout, par la présentation de notre deuxième mouvement maison, 100% titane.

Les premiers contacts que j’ai déjà eus avec nos réseaux de ventes sont en effet encourageants. Alors, oui, Bâle sera important mais grâce à notre changement de cap, Corum a déjà enregistré des commandes fermes. Ce qui me réjouit. Cela dit, il ne faut pas se voiler la face. L’année 2009 sera inférieure à 2008. Au niveau budgétaire, je m’attends à une baisse de l’ordre de 15%. Ce qui nous a évidemment incités à prendre les mesures nécessaires, comme l’introduction du chômage partiel durant deux semaines en février pour environ 20% des collaborateurs. Cela ne sert à rien de travailler pour constituer des stocks. Mais n’oublions pas que les années 2006 et 2007 ont été véritablement exceptionnelles pour Corum, des années durant lesquelles nous avons beaucoup investi dans l’intégration de nos réseaux de distribution. Pour la marque, 2009 sera donc une année de transition vu le peu de visibilité que nous avons sur les mois à venir. Mais pour nous, il est essentiel de travailler sur le long terme, avec une vision à cinq ans. Tout au plus, certains projets sont aujourd’hui gelés sans toutefois être remis en question, comme la construction de notre manufacture pour laquelle nous avons acquis le terrain et finalisé les plans. La suite est reportée à plus tard.

Comme indiqué, à la fin de l’année 2008, je me suis rendu sur nos principaux marchés en Europe et en Asie. A Hong Kong, les deux principaux détaillants avec lesquels nous travaillons m’ont fortement encouragé en me disant que nous étions sur la bonne voie avec notre nouvelle approche 2009. A Paris, un distributeur m’a immédiatement commandé 30 pièces d’une série limitée de 300. De plus, 80% des détaillants Corum m’ont confirmé leur présence à Bâle. Alors si l’année 2009 ne sera pas une année exceptionnelle, je peux d’ores et déjà affirmer qu’elle ne sera pas catastrophique non plus. Ce qui est un bon point pour une marque comme la nôtre dont l’objectif est de préserver son indépendance en tablant sur l’autonomie de son outil de production et sur sa distribution.

Nous avons en effet encore trop de points de vente, soit 600 boutiques qui distribuent nos produits. Un nombre que nous voudrions abaisser en dessous de 500. Cela fait quelques années déjà que nous avons entamé ce processus qui nous a obligés à investir plusieurs millions en reprise de « vieille marchandise ». Ce que nous avons pu assumer progressivement. Nous continuons donc à nettoyer les marchés. Si l’on prend par exemple notre deuxième mouvement présenté cette année, nous allons en produire 750 pièces en 2009, disponibles pour seulement 200 à 250 détaillants.

Les séries limitées représentent en effet un grand débat. Personnellement, je suis contre s’il s’agit uniquement d’animations de modèle existants via de nouveaux cadrans. Une telle démarche n’est pas honnête et relève de l’opportunisme. Quant à nous, nous travaillons par fonctions. De plus, il faut être très attentif à la profondeur des séries limitées. Cela dit, il ne faut pas se leurrer. De nos jours, il faut être plus « sexy » vis-à-vis du client final si l’on veut faire avancer la marche des affaires. En ce sens, nous ne sommes pas les seuls dans cette situation. La plupart des marques installées, qui disposent d’une excellente désirabilité, souffre des mêmes difficultés à vendre leurs produits de base auprès de détaillants qui ont peur pour leur trésorerie. Il s’agit là d’une réalité que l’on ne peut pas occulter. Sans parler de la pression qu’exercent les grands groupes. Dans ce contexte, nous voulons jouer pleinement notre carte de marque de niche, petite, certes, par sa taille mais certainement pas par la qualité de ses produits. Toute autre stratégie serait impensable.