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« Il y a d’incroyables opportunités de développement chez...
Regards de connaisseurs

« Il y a d’incroyables opportunités de développement chez Greubel Forsey »

mercredi, 10 février 2021
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Fabrice Eschmann
Journaliste indépendant

“Il faut se méfier des citations sur Internet !”

« Une grande histoire aux multiples auteurs : ainsi en est-il de la vie. Ainsi en va-t-il aussi de l’horlogerie. Sans rencontres, point d’histoire. »

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6 min de lecture

Antonio Calce est le nouveau CEO de Greubel Forsey, après avoir été directeur de Panerai, de Corum et de Sowind (Girard-Perregaux et JeanRichard). Avec ses près de 30 ans d’ancienneté dans l’horlogerie, il a été chargé de revoir toute la stratégie de la marque.

La nomination d’Antonio Calce à la tête de Greubel Forsey en fin d’année dernière marque le retour sur le devant de la scène horlogère d’une figure bien connue. Poussé vers la sortie de Girard-Perregaux en 2018 après seulement trois ans, le directeur avait quelque peu disparu des radars. Il est aujourd’hui chargé de mettre en place une nouvelle stratégie à 360°, qui touche autant les produits, la distribution que la communication. Cela dans un contexte de pandémie mondiale qui a vu les exportations horlogères fondre de 22 % en 2020. Entretien.

Qu’avez-vous fait durant l’année qui a séparé votre départ de Sowind et votre arrivée chez Greubel Forsey ?

Je me suis occupé de ma famille, de mes filles. Ce sont des moments où l’on peut faire le point, mener une réflexion sur l’évolution de nos vies. C’est extrêmement sain, ça permet de remettre les curseurs au bon endroit.

N’avez-vous jamais pensé à raccrocher ? à passer à autre chose ?

Non. J’ai toujours cette envie de construire et de développer de nouvelles idées. Si j’ai choisi de rejoindre Greubel Forsey, c’est parce qu’il y a ici d’incroyables opportunités de développement. Lorsque je vois le niveau d’excellence, quand je mesure la qualité du travail, de la conception à la réalisation, je réalise qu’il y a un levier de croissance important ! J’ai envie de faire de mon mieux pour faire progresser l’entreprise. Et j’y prends un plaisir énorme.

Dans quelles circonstances s’est déroulé votre engagement ?

La vie est faite de rencontres… Je connais Robert Greubel depuis 20 ans. J’étais à l’époque directeur chez Panerai et j’avais approché CompliTime (ndlr : société-sœur de Greubel Forsey chargée du développement des mouvements) pour un projet. Puis nous nous sommes revus en juillet dernier et j’ai commencé en août. Robert est un créateur né, il y a une vraie complicité entre nous au niveau du produit.

Quelle mission vous a-t-il donnée en vous engageant ?

De conduire la marque à son prochain stade de maturité en franchissant toutes les étapes nécessaires. C’est une stratégie à 360° qui touche autant les produits, la communication que la distribution. Il s’agit d’une vision à long terme, que Greubel Forsey n’avait pas forcément entamée jusqu’ici, plus occupé à créer. La manufacture, c’est aujourd’hui 7 inventions, 30 calibres uniques et des finitions main sur tous les modèles !

Commençons par les produits…

Nous avons défini trois piliers, que nous avons appelés Origine, Attraction et Longévité. Le premier englobe les pièces à plus de 500’000 francs, comme la Grande Sonnerie, le Quadruple Tourbillon ou la Hand Made. Dans cette section, nous allons diminuer les quantités pour mettre l’accent sur des séries extrêmement limitées. Le deuxième pilier délimite un segment qui n’existe pas encore chez Greubel Forsey : les modèles auront une identité forte, une signature visuelle facilement reconnaissable, avec des designs de boîtier plus modernes. Chaque famille de boîtes accueillera un calibre et des complications spécifiques. L’idée est de faire plus de volume dans des prix allant de 200’000 à 350’000 francs, de manière à entraîner plus de rotation chez les détaillants. Enfin, le troisième pilier a pour vocation de faire vivre nos 30 calibres exceptionnels et de les faire évoluer. Je pense par exemple au QP, que l’on peut réinterpréter de multiples manières.

Quels sont vos projets dans le domaine de la distribution, justement ?

Nous avons actuellement une soixantaine de points de vente à travers le monde, ce qui est conséquent. Nous allons ajuster notre diffusion et cela se traduira par une réduction du nombre de points de vente. Notre but est de construire de véritables partenariats et une stratégie commerciale avec chacun de nos détaillants. Nous voulons développer la présence de la marque dans ces points de vente et, pour cela, nous allons mettre en place un concept d’« ambassadeurs Greubel Forsey », soit des personnes spécialement formées capables d’expliquer en détail nos produits et notre philosophie. C’est un des quatre axes de notre nouvelle communication !

Quels sont les autres axes ?

La presse, vers laquelle nous allons davantage nous tourner ; un plan média, qui visera 12 villes dans le monde à un temps t ; et enfin notre site web, qui proposera un service de conciergerie ainsi que des pièces « certified pre-owned ».

Pas de montres neuves online ?

Non, pour le marché du neuf, nous misons vraiment sur nos partenaires.

Le « second hand » est-il important pour vous ?

On ne peut pas vendre une montre de notre standing et ne pas la suivre tout au long de sa vie ! Mais avant d’être un business, c’est un service que nous mettons à disposition de nos clients : certains d’entre eux nous demandent en effet de racheter leur pièce, leur permettant ensuite d’investir dans un nouveau modèle Greubel Forsey.

Quelle solution avez-vous trouvée pour promouvoir vos nouveautés 2021 ?

Nous sommes toujours membre de la Fondation de la Haute Horlogerie. Par conséquent, nous sommes de la partie pour Watches and Wonders 2021 (ex-SIHH, ndlr). Cela se fera de manière digitale à nouveau cette année ; puis, espérons-le, à l’occasion d’un vrai salon dès 2022. Mais nous réfléchissons toujours à la meilleure façon de toucher le public : nous sommes une marque de niche, tellement différente des autres ! Nous réalisons actuellement 100 montres par année. Comment expliquer et faire comprendre nos particularités ? notre sens inouï du détail ? de la bienfacture ? du fait main ? C’est une question que nous nous posons encore.

Êtes-vous confiant en l’avenir de l’horlogerie ?

Dans le segment où se positionne Greubel Forsey, nous sommes il est vrai moins impactés par les crises. Nous avons une clientèle moins sensible à ces aléas et, de ce fait, nous avons une confiance mesurée en l’avenir.

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