Internet, terre de conquête du luxe

Masse de niches

Et si les ventes en ligne devenaient le troisième « marché » du luxe après la Chine et les États-Unis. Un pavé dans la mare ? Pas tant que cela, si l’on en croit le Boston Consulting Group (BCG), dont la récente étude sur la question s’intitule « Digital or Die ». En d’autres termes, la question ne serait pas tant de savoir si une telle affirmation a un quelconque fond de vérité mais bien plutôt d’estimer quand elle va se réaliser. Comme l’explique Olivier Abtan, coauteur de l’étude, avec seulement 7 % des ventes des marques de luxe réalisées en ligne, « le secteur est en retard ». Parmi les raisons de cette lenteur, la formidable croissance de l’industrie du luxe enregistrée ces dernières années, notamment grâce à l’explosion de la Chine et à l’ouverture effrénée de nouvelles boutiques dans toutes les grandes artères commerçantes de la planète, pays émergents compris. Avec une telle expansion « physique », inutile de dire que les ténors de la branche n’ont guère senti le besoin de développer leur présence numérique. Sans compter la conviction, enracinée au tréfonds de leur fibre commerçante, selon laquelle rien ne remplacera jamais la vente en magasin et l’expérience qu’elle induit.

Masse de niches

Mais les temps changent et les consommateurs aussi. « La croissance va passer d’une moyenne annuelle de 8-10 % à 2-5 % au mieux sur les années à venir, prédit Olivier Abtan. Et les modes de consommation du luxe sont bouleversés par le numérique, notamment chez les jeunes générations. Les consommateurs de produits de luxe sont plus connectés que la moyenne de la population. Ils s’inspirent en ligne, via les réseaux sociaux, les sites de particuliers, de blogueurs, de marques. Ils comparent les produits, les prix. Et ils achètent. » Résultat : les fameux 7 % sont destinés à connaître une phase de rattrapage et d’accélération pour largement dépasser les 20 % à l’horizon 2025, selon le BCG. Certaines marques n’ont d’ailleurs pas attendu de telles conclusions pour poser leurs jalons sur Internet, Burberry en tête depuis 2006 déjà. Comme le relève encore Christine Barton, associée au BCG, « les clients du luxe attendent désormais que les marques soient digitales et agissent digitalement ». Pas moins de 6 ventes sur 10 dans le luxe seraient d’ailleurs déjà influencées par des recherches en ligne avant l’acte d’achat hors ligne. À quand le « tout numérique » ?

Le numéro 1 mondial du luxe LVMH, totalement acquis à la cause, a décidé d’apporter une nouvelle réponse à la question, même après le premier échec de son site eLuxury, fermé en 2009. Pour preuve, le lancement début juin de 24Sevres.com, nouvelle plateforme de commerce en ligne devant réunir 150 marques dont une vingtaine lui appartenant. Le nom même de 24 Sèvres fait référence à l’adresse du grand magasin parisien Le Bon Marché, propriété de LVMH, qui en a ainsi conçu la vitrine numérique incluant pour la première fois des produits Louis Vuitton et Christian Dior dans un environnement multimarque. Pour transformer ce deuxième essai, LVMH a voulu se donner toutes les chances de succès en débauchant Ian Rogers, un ancien roadie des Beastie Boys devenu responsable de Yahoo Music puis de Beats Music, racheté par Apple pour 3 milliards de dollars, synonyme pour cet américain de 44 ans d’un poste à la tête d’iTune Radio. Depuis 2015, Ian Rogers chapeaute ainsi une équipe d’une soixantaine de « techniciens » qui ont pris leurs quartiers dans un immeuble du 15e arrondissement parisien dans un esprit start-up loin du siège de la maison mère. « En parlant d’Internet, il n’est pas nécessaire de faire partie du peloton de tête, déclarait-il récemment dans le New York Times. Nous l’avons cru et nous en avons payé le prix. À l’heure actuelle, l’attention se concentre sur l’expérience multicanale, et la culture de masse se compose aujourd’hui d’une masse de différentes niches. Il s’agit d’y répondre de manière qualitative. Si c’est le cas, alors pas besoin de se sentir menacé. »

Anne, ma sœur Anne…

Pour se distinguer, 24 Sèvres mise beaucoup sur l’expérience visuelle, où les images l’emportent sur le contenu éditorial. Cette « vision » parisienne de la mode s’accompagnera également de services haut de gamme incluant les conseils du styliste en visioconférence, une livraison dans 70 pays, des conditionnements et emballages soignés… Pour l’instant, selon Reuters, les ventes en ligne de LVMH représentent 2 milliards d’euros, selon ses résultats 2016, soit 5,3 % du chiffre d’affaires total du Groupe. Le but est donc de venir tutoyer les sites déjà installés comme Yoox Net-A-Porter, groupe fusionné en 2015 avec Richemont comme actionnaire de référence, qui a enregistré une croissance de 19 % au premier trimestre de l’année et qui entend bien maintenir ce rythme de compétition sur ses trois prochains exercices. Farfetch, autre site concurrent qui vient de recruter Nathalie Massenet, fondatrice de Net-A-Porter en 2000, a également connu jusqu’ici un parcours fulgurant basé sur une progression annuelle de l’ordre de 70 % depuis sa fondation en 2007.

Pour Isabelle Chaboud, professeur associé d’analyse financière à l’École de management de Grenoble, « l’offre digitale sera un vrai relais de croissance à condition que les Maisons de luxe réalisent que le marketing digital englobe beaucoup plus que les ventes en ligne ». À n’en pas douter, voici un nouveau défi à relever qui semble bien laisser de marbre la plupart des Maisons de Haute Horlogerie. Pratiquement absents de toutes ces plateformes, ils réservent leurs atours à leurs propres sites et n’ouvrent pour l’instant la porte à la vente en ligne que parcimonieusement. Alors, certes, c’est une chose de ne pas être dans le peloton de tête, pour reprendre les termes de Ian Rogers, mais faut-il courir le risque d’être exclu du peloton ?