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« IWC, une entreprise solidement germanique »
Points de vue

« IWC, une entreprise solidement germanique »

lundi, 23 février 2009
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

IWC fêtait l’an dernier son 140ème anniversaire. Aujourd’hui, la marque campe sur des assises solides, patiemment mises en place par Georges Kern, patron de la Maison depuis 2002.

Quel est votre sentiment à l’issue du dernier Salon de la Haute Horlogerie ?

Georges Kern, CEO d’IWC : Je suis nettement plus serein que je n’aurais pu le penser il y a quelques semaines seulement. Certes durant cette dernière édition, nous avons assisté à moins de folies, à plus de normalité mais cela nous a permis de rencontrer des détaillants mieux préparés, effectuant des achats plus réfléchis pour des commandes correspondant à la réalité, contrairement à l’année dernière où ils ont commandé n’importe quoi. En un mot, le réalisme s’installe et c’est tant mieux, notamment au niveau de la production horlogère qui devient enfin plus prévisible.

Quels sont les arguments d’IWC dans ce contexte conjoncturel ?

Je pense pouvoir dire qu’IWC est une marque qui résiste très bien, comme le confirment les ventes aux clients finaux (sell out). Nos produits ont du contenu et de la valeur, si bien que dans le segment de prix au détail allant de 7’000 à 15’000 francs, ils se défendent admirablement bien par rapport à ceux de marques plus superficielles. A l’heure actuelle, les montres « bling bling » ont beaucoup de mal à trouver preneur.

Quelle est la philosophie sous-jacente aux collections 2009 ?

Nous avons cherché à nous adapter à la situation, notamment avec notre nouvelle famille Aquatimer qui se situe dans un bon créneau de prix. Pour ce qui est de la gamme Ingenieur, nous avons finalisé la démarche voulant que ces pièces soient clairement identifiées comme des produits de manufacture. Et puis, il y a la montre Da Vinci Calendrier Perpétuel Digital Date et Mois, une première mondiale. Cela fait plusieurs années que nous avons décidé de développer ce modèle qui arrive à point nommé. En d’autres termes, IWC fait dans l’utile et non le futile. Tous ces mélanges de complications auxquels nous avons été habitués ces dernières années ressemblent aujourd’hui à un « salto mortale ». Chez IWC, nous ne voulons pas jouer cette surenchère. Nos complications sont « moyennes », à des prix abordables comme l’illustre très bien la Da Vinci Calendrier Perpétuel, dotée d’un chronographe et proposée en version or à 36’900 euros prix public. Depuis 1985, IWC s’est d’ailleurs fait une spécialité des chronographes à calendrier. Ce dernier modèle trouve ainsi sa pleine justification. Quant à la famille Aquatimer, j’aimerais que ces pièces viennent renforcer notre présence dans la tranche 3’600 à 12’000 euros où nous sommes d’ailleurs déjà bien installés avec la ligne montres d’aviateur. Les détaillants ne s’y trompent pas. Aujourd’hui, ils veulent un bon rapport qualité prix, de l’acier, en bref, des montres leur permettant une bonne rotation de leurs stocks. Exactement ce qu’IWC est prêt à leur offrir.

Comment voyez-vous cette année 2009 ?

Fondamentalement, après ce SIHH, l’année s’annonce moins mauvaise qu’on aurait pu le croire. Les ventes au détail de décembre et janvier ont été à la hauteur de celles réalisées en novembre et décembre 2007. Ce n’est donc pas un drame. Personnellement, je pense qu’on peut oublier la croissance. Au mieux connaîtrons-nous une certaine stabilité, au pire une baisse. Et si celle-ci devait se matérialiser, les marques fortes s’en sortiront mieux. Dans le contexte actuel, j’aime bien citer Warren Buffet qui disait : « quand la marée descend, on voit qui est en train de nager tout nu » (« when the tide goes down, you see who was swiming naked »). Or chez IWC, nous avons tous nos costumes de bain ! Plaisanterie mise à part, nous sommes tous en train de revoir nos portefeuilles produits afin de les adapter à la nouvelle donne des marchés. Cela veut dire moins de platine, moins d’or blanc. En 2008, 30% des nos montres étaient en métaux précieux. Cette année, on peut diviser cette proportion par deux au profit d’une production plus standard.

Dans ce contexte, quelles sont les forces d’IWC ?

Chez IWC, nous avons une chance inouïe du fait de l’historique de la marque qui dispose de produits mythiques comme les montres d’aviateur ou Portugaise. Je pense que nous avons appliqué une politique produits qui, jusqu’ici, a bien fonctionné. En termes de marketing, nous avons également intensifié nos efforts ces dernières années, notamment en nous engageant écologiquement pour les Iles Galapagos et en produisant une montre Aquatimer « Cousteau Divers ». Je dirais enfin que la conjonction entre IWC et Schaffhouse donne une sorte de connotation rurale à la marque, loin du strass et des paillettes. Autrement dit, IWC, c’est du solide, du fondamental. Un aspect que nous avons d’ailleurs cultivé depuis près de sept ans. Il faut bien savoir que de nos jours, l’achat spontané c’est fini. Le consommateur réfléchit et se tourne naturellement vers les marques sures. Or IWC en fait partie.

C’est donc cet ensemble de facteurs qui alimente la force de la marque et nous aide à naviguer par gros temps. Je me souviens, quand je suis arrivé à la tête d’IWC en 2002, l’Allemagne était le marché le plus important de la marque, un pays qui avait alors 4 à 5 millions de chômeurs. De plus, nous avons dû faire face à la première guerre en Irak et au SRAS. Un drame, dans la mesure où nous étions complètement démunis face à ces éléments contraires. Aujourd’hui, la situation est complètement différente et je suis sûr que nous sommes en train de gagner des parts de marché. Nous sommes à même de naviguer par vent contraire. A l’époque, nous ne pouvions que nager à contre-courant. IWC est bien organisé, dispose d’un bon cash-flow, ne souffre pas de structures excédentaires et maintient ses couts fixes sous contrôle. En un mot, une entreprise solidement germanique.

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