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KonTiki sur Amazon ou les nouvelles aventures d’Eterna
Points de vue

KonTiki sur Amazon ou les nouvelles aventures d’Eterna

mercredi, 10 mai 2017
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Yannick Nardin
Rédactrice indépendante

“Le monde ne mourra jamais par manque de merveilles, mais par manque d’émerveillement.”

Gilbert Keith Chesterton

« Une montre c’est une fenêtre sur le génie humain ! » Et si tout n’avait pas été dit ?

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7 min de lecture

Davide Traxler, nouveau CEO d’Eterna, ose ! Il brise le tabou de la vente en ligne et signe un accord avec Amazon, devenu détaillant officiel. À Baselworld, la marque a aussi présenté une KonTiki Bronze Manufacture pour un prix qui défie (réellement) toute concurrence. Entretien.

Du Pérou à la Polynésie sur une quinzaine de troncs poussés à la voile, avec une radio et des montres Eterna pour seule technologie moderne. Si peu ! Et pourtant, en 1947, cela suffira au succès de l’expédition Kon-Tiki, bouclée il est vrai avec une bonne dose de courage. Aujourd’hui, c’est comme si ce vent d’aventure avait soufflé à l’oreille de Davide Traxler. Après avoir déjà repris la tête de Corum, ses nouvelles fonctions à la tête d’Eterna se devinent dans un contexte houleux. « Avant tout, il s’agit d’assainir la situation financière de la marque », explique-t-il. Malgré le soutien du groupe propriétaire, la Maison est en effet atteinte d’un mal de mer chronique, sans réelle continuité à sa tête depuis plusieurs années. Pourtant, la stratégie de remise à flot de cette marque suisse historique pourrait aussi se révéler inspirante.

Il y a beaucoup de réticences pour les marques de luxe à travailler avec Amazon. Mais je crois que tout le monde va y arriver tôt ou tard.
Davide Traxler, CEO d'Eterna

En matière horlogère, Eterna n’a rien du marin d’eau douce. L’histoire de la manufacture remonte à 1856 avec, à son actif, quelques premières, dont l’invention du rotor à roulement à billes. Un bien pour un mal, cette expertise la pousse pourtant hors radar du grand public. Pendant une vingtaine d’années, la manufacture s’active surtout en coulisse. Elle produit des mouvements pour le propriétaire d’alors, Porsche Design. En 2011, un autre rivage pointe enfin à l’horizon, celui de Citychamp Watch & Jewelry. Le groupe chinois repère le potentiel d’Eterna. Rapidement, il la scinde : la marque Eterna et Eterna Movement Company (EMC), manufacture de calibres. Les deux vaisseaux sont alliés, mais indépendants. Les calibres EMC, dont le nouveau calibre 39, offrent ainsi à tout client horloger une alternative aux mouvements ETA, pêche gardée du Swatch Group. Et Eterna ? « Elle doit représenter un point d’entrée dans l’horlogerie suisse, avec une qualité reconnue et un prix tout à fait accessible. Nous nous recentrons principalement sur KonTiki, sauf pour les territoires classiques où Eterna est très connue, en Allemagne et en Suisse principalement », commente Davide Traxler. Sans surprises ? Que nenni ! Le nouveau CEO dévoile plutôt des choix radicaux et assumés.

Eterna KonTiki Bronze Manufacture
Eterna KonTiki Bronze Manufacture
Amazon pour vendeur officiel

« Il y a beaucoup de réticences pour les marques de luxe à travailler avec Amazon. Mais je crois que tout le monde va y arriver tôt ou tard. Nous avons conclu un accord important. Amazon est devenu détaillant officiel d’Eterna en Allemagne, en Espagne et en Italie, annonce Davide Traxler. Il s’agit de la plus grande enseigne de vente en ligne et de la meilleure des portes d’entrée dans ce monde qui n’est pas le nôtre. Nous visons bien entendu les consommateurs plus jeunes, mais aussi les consommateurs online tout court. Ceux-ci veulent la rapidité d’achat par un simple clic, l’efficacité de service et de livraison. Aucun autre acteur n’a la puissance, la capacité, la rapidité, ni le niveau d’innovation que possède Amazon. Pour eux comme pour nous, il s’agit d’une expérience unique. Nous n’avons pas d’attentes immédiates. D’ailleurs, avoir le courage de se tromper est l’une des devises d’Amazon. Pour nous aussi, il est primordial d’oser faire ce test important avec un leader du secteur. C’est tout un travail que nous apprenons en le réalisant. »

Nous avons déjà commencé les synergies avec les points de vente de Corum, notamment en Italie, en Espagne ou encore aux États-Unis.
Davide Traxler, CEO d'Eterna

Si Amazon est un mastodonte de la vente en ligne, Eterna brise pourtant bien un tabou. Une question torture en effet les marques de luxe : comment vendre de la rareté dans un endroit aussi populaire que le Net ? Le CEO d’Eterna évoque aussi l’utilisation optimisée du big data pour cibler le consommateur numérique, « devenu de toute façon très imperméable à la publicité classique ». En ce qui concerne le réseau de distribution traditionnel, « nous avons déjà commencé les synergies avec les points de vente de Corum, notamment en Italie, en Espagne ou encore aux États-Unis. Ce ne sont pas forcément les mêmes détaillants, mais nous avons une force de vente et une structure dans ces pays capables de bien soutenir les deux marques ».

Le prix modéré de la valeur

Présentée à Baselworld, la KonTiki en bronze, équipée d’un mouvement maison, s’acquiert pour 2 800 francs. Enfin une occasion de s’écrier « Seulement ! » sans délit de publicité mensongère ! « Je ne crois pas qu’un concurrent puisse présenter un modèle avec un calibre manufacture à ce prix. Nous l’adressons à un jeune public et misons sur l’esprit d’aventure de KonTiki, menée avec courage et rigueur. Bien sûr, Eterna est une marque crédible, dont la légitimité historique n’est pas remise en question. Mais nous ne voulons pas tomber dans la “célébration des cendres”, comme l’aurait dit Mahler. Nous voulons nous adresser au bon consommateur avec le bon produit, au bon prix. Il s’agit peut-être d’une erreur de communication, mais, encore une fois, il faut faire des choix ! »

Eterna KonTiki Bronze Manufacture
Eterna KonTiki Bronze Manufacture

La KonTiki en bronze est équipée du calibre 39, produit par EMC. Sur le marché des mouvements, celui-ci fait figure d’excellente alternative aux mouvements ETA. « Sa conception ressemble à celle que l’on retrouve dans l’automobile, soit un châssis commun pour plusieurs modèles de voiture, souligne Davide Traxler. Il peut soutenir de nombreuses complications, mineures ou majeures, montées en sandwich. Cela offre beaucoup de solutions au client. C’est un produit assez différent et intéressant aujourd’hui dans l’offre horlogère de mouvements suisses, à un prix acceptable. Nous l’utilisons à titre de client d’EMC, tout comme Corum d’ailleurs. La société EMC appartient au Groupe, Eterna en est actionnaire, mais nous avons vraiment voulu distinguer son indépendance totale pour qu’elle puisse opérer et se développer. Nous avons les mêmes conditions commerciales que les autres clients dans le secteur. D’ailleurs, le calibre 39 obtient un beau succès, par exemple aux États-Unis ! »

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