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La Chine à l’heure de l’« économie des fans »
Culture

La Chine à l’heure de l’« économie des fans »

mardi, 18 juin 2019
Par Shining Zhu
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Shining Zhu

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6 min de lecture

La Chine, marché du luxe hautement numérisé, est un cas particulier pour les marques de Haute Horlogerie. Alors que les jeunes consommateurs vont chercher leurs informations principalement sur des plateformes en ligne comme Weibo ou WeChat, il devient très difficile pour les marques de les atteindre directement. Ce phénomène a donné lieu à l’« économie des fans ».

Depuis quelques années, la Chine est entrée dans l’« ère des nouvelles idoles ». Il y a peu, les fans se contentaient d’acheter des albums, des billets de cinéma ou des places de concert pour communier avec leurs vedettes préférées. Actuellement, en Chine, les supporters ont radicalement changé leurs habitudes et ce, de manière plutôt étonnante. FAN Chengcheng, par exemple, le jeune frère de FAN Bingbing, l’une des célébrités chinoises du moment, a récemment publié une photo avec accès payant sur Weibo. Environ 80’000 personnes ont déboursé 60 RMB (USD 8,70) pour avoir accès à cette fameuse photo, soit un revenu RMB 4,8 millions ou USD 695’000 pour FAN en une nuit.

FAN Chengcheng
FAN Chengcheng

Alors que le revenu moyen est en augmentation en Chine, les standards de vie et les dépenses ont suivi la même évolution. Les fans chinois ont dorénavant à disposition des moyens autrement plus onéreux pour apporter leur soutien à leurs idoles préférées comme l’achat de produits de luxe représentés par ces stars. Comme la plupart des jeunes consommateurs chinois sont encore des néophytes sur le marché du luxe en général et sur celui de la Haute Horlogerie en particulier, nombre de marques pensent que le moyen le plus aisé de promouvoir leurs produits et augmenter leur notoriété est encore de se faire représenter par les célébrités et idoles locales.

Un choix basé sur les chiffres

Une question se pose alors : quelle célébrité choisir pour représenter une marque ? Une décision relativement logique serait d’opter pour une star dont l’image correspond au positionnement de la marque comme HU Ge, devenu ambassadeur de Piaget. Cet acteur de 37 ans se pose comme un vrai gentleman avec plusieurs récompenses cinématographiques à son actif. D’autres marques n’en sont pas moins beaucoup plus audacieuses dans leur choix. Lorsque Panerai a jeté son dévolu sur Wallace HUO, tous les Paneristi de Chine ont été choqués. Même si Wallace HUO est considéré comme un bon acteur, il est d’aspect assez frêle et féminin, à l’opposé d’une marque plutôt masculine née pour l’aventure. Audemars Piguet a provoqué le même type de réaction lorsque la marque a sélectionné LU Han comme ambassadeur, un chanteur de 29 ans suivi par un large public de jeunes mais dont les traits sont délicats et féminins. Son association à l’image de la marque est d’autant plus difficile lorsqu’on le compare à son prédécesseur Arnold Schwarzenegger.

En fait, la plupart des célébrités chinoises falsifient leur popularité en ligne.

Sans grand rapport avec l’aura de ces stars, la plupart des marques basent leur décision sur des chiffres. TAG Heuer a par exemple opté pour Angelababy comme ambassadrice, une célébrité peu expérimentée qui ne possède qu’une émission de télé-réalité. Cette demoiselle est toutefois une coqueluche commerciale en Chine, massivement suivie sur Internet avec 7 millions de fans sur Instagram et 98 millions sur Weibo. Il est indéniable que sa popularité a largement augmenté la visibilité de la marque en Chine, de la même manière que l’a fait pour Bulgari Kris WU, star de la pop de 29 ans suivie par 45 millions de personnes sur Weibo. Mais un problème subsiste : peut-on faire confiance aux chiffres ? L’année passée, Kris WU a été accusé d’utiliser de faux « bots » (amplificateurs de désinformation, ndlr) afin d’éjecter Ariana Grande en tête des charts américains sur iTunes pour récupérer sa place.

La voie de la sagesse

En fait, la plupart des célébrités chinoises falsifient leur popularité en ligne. Alors que les marques sont pleinement conscientes de ce phénomène, elles n’y peuvent pas grand-chose. Même les collaborateurs chinois des marques restent de marbre, trop contents de présenter des statistiques mirobolantes à la maison mère. Pour limiter les risques, il est toujours possible d’opter pour une célébrité plus âgée qui n’est peut-être pas autant suivie sur les réseaux sociaux mais qui possède une réputation professionnelle sans faille, comme l’ambassadeur de Tudor Jay CHOU, un chanteur et acteur de 40 ans qui a gagné quatre fois le World Music Award et qui a joué dans le film The Green Hornet. Autre exemple : l’ambassadeur de Zenith, Eason CHAN, un chanteur et acteur de 45 ans qui a été reconnu par le Time Magazine comme auteur d’un des « cinq albums asiatiques à acheter ».

Eason CHAN, ambassadeur Zenith
Eason CHAN, ambassadeur Zenith

La catégorie des idoles adolescentes ne doit cependant pas être négligée, car ces jeunes stars sont si populaires en Chine qu’elles ont le pouvoir de renforcer la loyauté des fans. Ce qui en fait de potentiels candidats pour les marques horlogères. Un choix risqué, certes, mais légitime aux yeux de Chopard, qui s’est adjoint Roy WANG comme ambassadeur. Membre du boys band TFBoys, qui fait un malheur en Chine, ce jeune homme de 19 ans a été nommé par Times comme l’un des « 30 ados les plus influents » en 2017. Mais comme la plupart de ses fans sont des mères ou des « frangines », elles représentent un public nettement plus intéressé par les bijoux que par les montres. Une catégorie de produits d’autant plus facilement endossée par les célébrités que ces derniers s’écoulent comme des petits pains.

Roy WANG, ambassadeur Chopard
Roy WANG, ambassadeur Chopard

Force est de constater que l’utilisation de célébrités est l’« outil » marketing le plus efficace en Chine actuellement. Mais lorsqu’il est question de Haute Horlogerie, il s’agit davantage d’accroître la visibilité des marques plutôt que de pousser les ventes. La clé réside finalement dans le choix du bon ambassadeur.

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