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La Chine, enjeu majeur de l’e-commerce horloger
Economie

La Chine, enjeu majeur de l’e-commerce horloger

jeudi, 17 mai 2018
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

En même temps que la reprise se manifeste et consacre à nouveau la Chine comme la terre promise des horlogers helvétiques, les enjeux se déplacent vers l’e-commerce. Et dans ce registre, le géant WeChat est incontournable.

Ce n’est finalement qu’une question de temps avant que la Chine ne devance les États-Unis comme deuxième marché d’exportation pour les Maisons horlogères suisses. Après Hong Kong, qui leur a ravi la tête du classement il y a une dizaine d’années, ce sera donc bientôt au tour de l’empire du Milieu de devancer l’oncle Sam pour rejoindre sa région administrative spéciale et former un duo qui représentera un marché horloger deux fois plus important que celui des États-Unis. Il suffit en effet d’observer les rythmes de croissance de ces dernières années pour s’en convaincre. Alors que les expéditions de montres suisses vers les États-Unis ont accusé un recul cumulé de 13 % sur les exercices 2016 et 2017, celles qui ont pris le chemin de la Chine se sont envolées de 15 %. Même constat en ce début d’année : sur le premier trimestre 2018, les États-Unis ont certes renoué avec la croissance (+ 8,9 %), mais la Chine progresse deux fois plus vite (+ 19,2 %). Si bien que la différence entre les deux destinations, encore de 76 % en 2015, a fondu à 23 %.

Pour la première fois en 2017, le nombre de visiteurs des sites horlogers de luxe en provenance de Chine a surclassé celui des internautes américains.

On retrouve cette même vitalité au niveau numérique. Pour la première fois en 2017, le nombre de visiteurs des sites horlogers de luxe en provenance de Chine a surclassé celui des internautes américains avec 21 % des requêtes pour les premiers contre 13 % pour les seconds, selon les conclusions du dernier rapport « World Watch Report » du Digital Luxury Group (DLG), basé sur l’analyse de 120 millions de visites. Une position dominante due au dynamisme des internautes chinois qui s’est traduit par une hausse de trafic vers les ténors horlogers helvétiques de 35 % en 2017, contre un tout petit 1 % pour leurs homologues américains. Conclusion de David Sadigh, CEO de DLG : « Le destin de l’industrie horlogère suisse est désormais lié à l’Asie et en particulier à la Chine. Les marques horlogères globales qui ne parviennent pas à se rendre attrayantes pour le marché chinois auront plus de difficultés à développer leurs affaires sur le long terme. »

Multiplication des partenariats

Si l’on en croit les récents développements, les Maisons ont entendu le message. Et ce, avec de nouveaux outils d’analyse. Lors de la précédente décennie, celle qui a vu la Chine émerger comme le nouvel eldorado horloger, pratiquement toutes les marques se sont précipitées dans le pays, multipliant les points de vente sur un marché si prometteur. Aujourd’hui, alors que la deuxième vague de déploiement se prépare, ce sont les plateformes internet qui suscitent toutes les attentions. D’autant qu’elles résolvent à bas prix les problèmes liés à l’étendue du territoire et que la consommation intérieure est devenue une priorité du gouvernement, qui cherche à équilibrer une économie chinoise par trop tributaire de ses exportations. Aussi, à mesure que les semaines passent, voit-on les partenariats se multiplier.

WeChat
WeChat

Mi-avril, à Baselworld, c’est la société Darwel, en charge de la communication des marques suisses présentes sur le Salon, qui annonçait s’être alliée à i2i Group China, dont la spécialité est de s’adresser aux touristes chinois via une présence physique dans les endroits stratégiques où ils viennent chercher leurs visas. Ces quelque 2 millions de voyageurs annuels, qui vont immanquablement feuilleter les magazines édités par i2i, sont ensuite priés de se rendre sur la quinzaine de sites ouverts par le Groupe sur WeChat selon les destinations choisies ou les gammes de produits retenues, avec suffisamment d’incitatifs pour retenir leur attention. En sachant que les Chinois, acquéreurs de quatre montres suisses sur dix, font encore majoritairement leurs emplettes à l’étranger, la démarche fait sens. « De notre côté, nous apportons du contenu et un contact privilégié avec les marques horlogères, précise Yves Vulcan, CEO de Darwel. Celles-ci sont d’ailleurs de plus en plus intéressées à développer leur présence sur les réseaux chinois. C’est pourquoi nous sommes en train de réaliser une plateforme dédiée pour une quinzaine de marques horlogères. »

Un milliard de comptes sur WeChat

Audemars Piguet n’a pas attendu Darwel pour se lancer dans l’aventure. Début mai, la Maison annonçait ainsi une collaboration conclue avec JD.com, l’Amazon chinois, pour développer ses activités d’e-commerce dans le pays. JD.com, précisément, qui faisait campagne en Europe en avril dernier pour attirer les marques de luxe du continent sur son site et dont la responsable du département Montres, Wan Chen, avait fait le déplacement à Genève lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie. « Par le passé, nous venions pour mieux comprendre les impératifs des marques horlogères, expliquait-elle dans La Tribune de Genève. Aujourd’hui, nous venons pour les attirer en Chine. Après avoir signé des accords avec Zenith et Chopard, nous venons de conclure des partenariats avec Eberhard & Co et H. Moser & Cie. Pour Moser, cet accord coïncide avec leurs premiers pas en Chine et l’ouverture d’une boutique. »

WeChat est un écosystème indispensable pour toute Maison qui veut se donner une chance en Chine.

Plus récemment, c’était au tour de Farfetch, l’un des géants du commerce de luxe en ligne, d’annoncer sa collaboration avec JD.com, qui semble bien prendre le pas sur son concurrent chinois Tmall d’Alibaba et sa plateforme Luxury Pavilion, lancée en août 2017. « La Chine est un immense pays qui est déjà le marché en ligne le plus important au monde, expose José Neves, fondateur de Farfetch, sur LuxurySociety, le site de DLG. Et bientôt la Chine sera également le premier marché pour ce qui est de l’e-commerce de produits de luxe. Il y aura donc suffisamment de place pour plusieurs plateformes et plusieurs acteurs dans ce domaine. » On ne saurait donner tort à José Neves. Mais cette vérité ne doit pas occulter l’omniprésence de WeChat derrière pratiquement tous ces projets. Véritable boîte à outils qui peut se targuer de plus d’un milliard de comptes depuis mars 2018, le réseau social WeChat est en effet incontournable, non seulement pour héberger en parallèle les pages produits si ce n’est les boutiques en ligne des marques mais également pour offrir des services de paiement, du contenu sur l’historique, des informations, voire un accompagnement de l’expérience client à la fois on line et off line dans son parcours d’achat. En un mot, un écosystème indispensable pour toute Maison qui veut se donner une chance en Chine.

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