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La Chine menace-t-elle l’horlogerie suisse ?
Economie

La Chine menace-t-elle l’horlogerie suisse ?

lundi, 03 juin 2013
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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8 min de lecture

Inquiétudes autour des rachats de marques helvétiques par des Chinois. Les repreneurs espèrent trop souvent un retour sur investissement à court terme.

La Chine jette son dévolu sur le monde et la Suisse n’échappe pas à cette vague de fond. Les entreprises de l’Empire du Milieu, jadis spécialisées dans les biens à faible valeur ajoutée, entament une montée en gamme remarquée, tout en investissant dans des entreprises européennes et suisses si elles ne les rachètent pas. Elles reprennent ainsi leur portefeuille clients et leur technologie. L’horlogerie helvétique n’échappe pas à cette boulimie. Le phénomène n’est pas nouveau, mais il s’exprime désormais aussi dans la Haute Horlogerie, comme le démontre le rachat à fin avril de la marque Corum par le groupe China Haidian. Et si l’horlogerie allait connaître le même parcours que les vins du Bordelais il y a une vingtaine d’années ou, plus récemment, ceux de Bourgogne ? Faut-il s’en inquiéter ? Les résultats seront-ils à la hauteur des attentes ?

Pour Jean-Claude Biver, président de Hublot, il n’y a pas lieu de parler de péril chinois. En ce qui concerne les grands vins français, la qualité et l’excellence des crus n’ont pas baissé pour autant. Le consommateur a continué à en acheter, sans se soucier de l’identité ou de la nationalité du propriétaire, constate-t-il. « Au choix, j’aurais préféré que Corum, marque suisse, reste suisse. Dans le même temps, les actionnaires de Nestlé ou d’UBS, à ma connaissance, ne sont plus majoritairement helvétiques. Il y a une nouvelle réalité économique où la Chine prend toujours plus d’importance, réalité à laquelle il faut s’adapter. Personnellement, j’aurais toutefois vu d’un meilleur œil un repreneur pleinement horloger pour Corum », confiait-il récemment.

Cohérence identitaire en question

Remettons les choses dans leur contexte. Les Chinois, vivier majeur en termes de croissance pour les entreprises du luxe et, de facto, pour l’horlogerie, peuvent se targuer de quelques beaux succès en matière de fusions et acquisitions. En 2001, la maison Lanvin était rachetée par la milliardaire taïwanaise Shaw-Lan Wang. En 2005, le groupe chinois AS Watson, détenu par le milliardaire hongkongais Li Ka-Shing, lançait avec succès une OPA sur le distributeur de cosmétiques Marionnaud, tandis que ST Dupont, spécialisé dans les instruments d’écriture et les briquets, passait sous contrôle du magnat chinois Dickson Poon. De son côté, Sonya Rikiel était repris par les frères William et Victor Fung. Et la liste est loin d’être exhaustive. Fosun International, par exemple, cherche aujourd’hui à investir comme minoritaire dans des groupes de luxe via un fonds d’investissement. Et que dire de l’horlogerie où Eterna, Codex, Universal, Technotime et Milus, notamment, arborent désormais le pavillon chinois ?

Cette intrusion rapide de l’Empire du Milieu dans le marché horloger est jugée inquiétante par certains observateurs. Ils craignent en effet une perte de substance pour la branche, sans parler du risque de transfert de savoir-faire. Certains doutes se font également jour quant au maintien des valeurs fondatrices des diverses marques concernées, condition absolue du succès. Selon les experts, les nouveaux investisseurs asiatiques ne respectent pas toujours la cohérence historique et identitaire de leur cible.

C’est une approche très chinoise de vouloir contrôler à la fois la marque et sa distribution.
Dangereux cercle vicieux

Les raisons de ces rachats sont multiples. Les entreprises « prédatrices » le font en grande partie pour alimenter leur propre marché. Or, elles n’adoptent pas toujours la bonne stratégie, surtout s’il s’agit de détaillants multimarques. « L’approche consiste souvent à vouloir récupérer des marges en achetant une marque que l’on voudra distribuer dans son propre réseau. Mais dans ce cas de figure, l’entreprise en question sera en concurrence directe avec les autres détaillants susceptibles de représenter la marque qu’elle vient d’acquérir. C’est une approche très chinoise de vouloir contrôler à la fois la marque et sa distribution, plutôt que de vouloir travailler avec des partenaires à même de contribuer à son développement, chacun se concentrant sur son propre métier », analyse Olivier Müller, patron de Laurent Ferrier.

Ainsi, le propriétaire chinois, ou plus généralement asiatique, aura souvent tendance à vouloir focaliser son approche marketing selon les données de son propre marché. Même si celui-ci représente une part importante de son chiffre d’affaires, il donnera immanquablement une image très « sinisante » à la marque, la pénalisant par là même dans les autres pays de distribution. Et c’est là où menace un cercle vicieux, selon Olivier Müller. Comme la marque ne se développe pas sur les marchés matures, elle aura de la peine à se créer une légitimité et, de ce fait, à convaincre le consommateur de biens de luxe chinois à acheter un produit dont il doutera qu’il est réellement occidental, donc, à défaut, occidentalisé par un propriétaire chinois. Il ne faut toutefois pas oublier que la Chine n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui pour l’industrie haut de gamme. Elle représente actuellement 27 % de la consommation mondiale de produits de luxe contre seulement 1 % en 1995.

L’obsession du court terme

Dans ces conditions, on le sait, l’horlogerie doit beaucoup à la Chine. Sans l’appétit gargantuesque des clients de l’Empire du Milieu pour les garde-temps helvétiques, la fête serait certainement moins belle. D’où la nécessité de « tâter les pierres au fond de la rivière », autrement dit de laisser le temps qu’il faudra aux repreneurs pour établir une convergence d’intérêts avec les marques rachetées. Seule ombre au tableau, les Chinois espèrent souvent un retour sur investissement à court terme et un avantage par optimisation des coûts, donc des volumes, selon Olivier Müller. Leur raisonnement, qui vient souvent d’un positionnement d’entrée, voire de milieu de gamme, synonyme d’une production de masse, leur fait penser qu’une augmentation des volumes est susceptible de leur créer un avantage concurrentiel par rapport à la structure de coûts, poursuit l’expert : « Or, plus le positionnement de la marque est élevé ou haut de gamme, plus le raisonnement va être antinomique par rapport aux principes qui régissent l’industrie du luxe, relève-t-il. Certes, ce n’est pas parce qu’un produit est cher qu’il est nécessairement crédible, encore faut-il une certaine cohérence entre rareté et positionnement de prix. »

 

Des décisions centrées sur l’immédiateté viendront brouiller le message de la marque.
Olivier Müller

Dans le même ordre d’idées, la conduite des affaires à la sauce helvétique, ou du moins occidentale, aura de la peine à composer avec une direction ou un conseil d’administration axé sur le court terme. Des décisions centrées sur l’immédiateté viendront brouiller le message de la marque, anticipe Olivier Müller. Dans cet ensemble, il convient toutefois de différencier les entreprises chinoises de celles sises à Hong Kong. Ces dernières évoluent dans un tout autre univers. Elles sont en règle générale affranchies des diktats politiques chinois, de plus dotées d’un management nettement mieux aguerri aux lois du marché.

On le voit, les défis sont nombreux. Et les échecs aussi. Un seul exemple : le constructeur chinois Covec, qui avait gagné l’appel d’offres de l’autoroute Varsovie-Berlin côté Pologne, n’a pu tenir ses engagements. Espérons que les marques sino-suisses ne connaîtront pas pareille mésaventure. Le cas de la marque horlogère genevoise Universal, en hibernation depuis près de trois ans, suscite toutefois bien des interrogations quant aux capacités des repreneurs chinois à valoriser cette société qui fut un des petits bijoux helvétiques de la mesure du temps.

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