La Code 11.59 au crible des réseaux sociaux

La collection Code 11.59 – acronyme pour « Challenge/Own/Dare/Evolve » – a généré de nombreux commentaires lors du SIHH 2019. Des prises de position parfois très tranchées auprès des observateurs francophones, notamment à propos du design, qui auraient biaisé toute considération technique. Quelques semaines après le SIHH, quel est donc l’état des conversations autour de la gamme ?

Les Suisses en tête des recherches

La recherche sur Google traduit généralement un intérêt pour un sujet. En analysant les tendances de recherche sur les 30 derniers jours depuis le 5 janvier, on constate effectivement un pic pendant le SIHH. Néanmoins, la Code 11.59 by Audemars Piguet a généré de fortes recherches essentiellement en Suisse : clairement un sujet pour initiés qui ne se retrouve pas nécessairement auprès d’un public plus large.

Cet effet de loupe grossissante auprès d’un public averti peut donner l’impression d’un « bad buzz » alors que le reste du monde est à peine en phase de découverte de la collection.

Des publics différentiés sur les réseaux sociaux

Cette conclusion semble se confirmer en analysant les conversations sur les réseaux sociaux.

Les personnes qui ont utilisé près de 4000 fois l’hashtag dédié à la montre (#CODE1159) se sont majoritairement exprimées sur Twitter et Instagram. Les données démographiques que nous avons récupérées signalent un public plutôt mature et masculin :

En analysant cette fois-ci les mentions de la nouvelle collection au-delà de l’hashtag dédié, on constate qu’il y a eu près de 10’000 mentions autour d’Audemars Piguet et Code 11.59, essentiellement poussées sur Sina Weibo. Un volume certes important de mentions.

Les limites de l’exercice

François-Henry Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet, a relativisé les critiques reçues en rappelant que la Royal Oak Offshore 25th Anniversary avait elle aussi reçu un traitement controversé au moment du prélancement en 2018. Pourtant, le garde-temps avait rapidement été en rupture de stock.

Une amorce qui génère de la controverse ne signifie pas un échec commercial. En revanche, quelques enseignements semblent se confirmer autour des prélancements sur les réseaux sociaux :

• Il est très difficile de révéler en profondeur tous les détails et le savoir-faire horloger en quelques images ou vidéos ; la mise en ligne de premiers éléments peut certes jouer le rôle de teaser mais tend à polariser les réactions sur l’esthétique de la montre et à favoriser des postures de principe. Une polarisation qui s’adoucit au fil des jours, notamment sur les forums, à mesure que de nouveaux éléments de la collection sont révélés.
• Il semble bien y avoir différentes communautés selon les critères d’analyse retenus. Sur Reddit par exemple, qualifier une montre de « fashion watch » est presque devenue une insulte alors qu’à l’inverse, une démarche horlogère audacieuse ou répondant à un courant culturel plus populaire peut être plébiscitée sur Instagram ou Weibo.