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La créativité horlogère s’investit dans la...
Economie

La créativité horlogère s’investit dans la communication

vendredi, 28 novembre 2008
Par Florence Noël
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Florence Noël

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5 min de lecture

Le Prix suisse de la Campagne horlogère affiche un succès grandissant. Preuve que la communication est aujourd’hui devenue partie intégrante des stratégies commerciales des marques.

La chose pourrait être banale, et pourtant. Orchestré par le groupe de presse Ringier, éditeur de Montres Passion, le Prix de la Campagne Horlogère au succès grandissant témoigne d’un phénomène relativement nouveau dans l’industrie horlogère : aujourd’hui, pour vendre, la montre seule ne suffit plus. Les marques misent désormais une grande partie de leur budget sur la communication, qu’elles peaufinent telles de petites œuvres d’art.

Preuve en sont les candidatures au Prix de la Campagne Horlogère, décerné parallèlement à la Montre de l’Année : de 44 en 2007, première année du concours, le nombre de dossiers déposés est passé cette année à 97, un chiffre regroupant des campagnes de communication, spots publicitaires et autres actions de promotion de l’image d’entreprise.

Cette idée, c’est à Patrick Zanello qu’on la doit, directeur de la publicité et du marketing du groupe Ringier Romandie. « Pendant longtemps, les marques ont investi leur créativité dans le design du produit horloger ou dans la technique. La communication, elle, restait très consensuelle et classique. Ce n’est que récemment que les marques ont compris qu’elles pouvaient séduire leur public cible par des campagnes publicitaires innovantes. Nous avons alors imaginé un prix afin de promouvoir et encourager cette créativité », explique-t-il, soulignant que le succès de ce prix coïncide avec une réelle tendance de marché.

Do not dry clean © Marvin
Do not dry clean © Marvin
Indépendance d’esprit

Inédit, le concept du Prix de la Campagne horlogère n’en est pas moins audacieux pour un groupe de presse, dont le succès commercial des titres est intimement lié aux annonceurs. Mais Patrick Zanello revendique une intégrité et une transparence unilatérale du jury. « Il s’agit là d’un principe primordial, la première contrainte que nous nous sommes imposée. Ainsi, le jury de la Campagne Horlogère ne comprend aucun membre du groupe Ringier. Il se compose de 8 professionnels de la communication qui représentent le marché national. Enfin, nous ne sollicitons jamais l’industrie horlogère. Ce sont les marques qui choisissent elles-mêmes de déposer leur candidature dans l’une ou l’autre des catégories », précise l’organisateur.

Présidé par Danièle Michel, directrice du marketing du groupe Nestlé, et regroupant des personnalités influentes de l’univers du marketing (voire encadré), le jury visualise l’ensemble des campagnes concurrentes et débat sur leur créativité, la pertinence et l’aboutissement du message délivré. Au total, le jury, renforcé par un vote du public, récompense deux catégories – campagnes d’affichages et campagnes dites « corporate » – par 4 prix maximum ainsi que des mentions spéciales, donnant droit notamment à des pages de publicité gratuite dans les titres édités par Ringier.

Jeune vainqueur

Après avoir couronné en 2007 la très remarquée campagne d’affichage générationnelle de Patek Philippe, le Prix de la Campagne affichage 2008 a été décerné à un « nouveau » venu sur le marché horloger, la marque Marvin. Récemment repositionnée sur le segment des montres mécaniques moyen de gamme, la marque créée en 1850 entame une campagne d’affichage des plus originales : intitulés « new times, new codes », les visuels de Marvin ambitionnent de transformer le produit horloger de qualité en véritable accessoire de mode, à l’image d’une cravate ou d’un costume de marque, avec un humour décalé. « La créativité de cette campagne de communication est très recherchée et véritablement aboutie », note Patrick Zanello qui souligne, amusé : « Marvin n’a jamais investi le moindre centime pour mettre une publicité dans l’un des titres de Ringier. Je doute que ce prix change la donne. Les petites marques comme Marvin ne disposent pas de budget publicitaire conséquent. Quand je vous disais que ce Prix est indépendant…»

Les lauréats 2008
Prix du Jury : campagne print/affiche: Marvin
Prix du Jury
: corporate: La Montre Hermès
Prix du Public Suisse
: campagne print/affiche: Omega
Mention du Jury
: clin d’œil: Omega
Mention du Jury
: originalité: Technomarine
Mention du Jury
: sensualité: Ebel

Jury 2008 du Prix suisse de la Campagne horlogère
Danièle Michel, directrice marketing Nestlé Suisse (présidente)
Jean-Marc Brandenberger
, président de la Fédération romande de publicité
Franck Bodin
, président de l’Art director club Suisse
Timo Kiriez
, directeur artistique de Mc Cann Suisse
Rainer Kupper
, directeur marketing Keystone
Regis Colombo
, président des photographes suisses
Jérôme Grosse
, directeur de la communication EPFL
Stéphane Tencer
, professeur universitaire (LUXE)

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