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« La crise a révélé la responsabilité sociétale des...
Actualités

« La crise a révélé la responsabilité sociétale des entreprises »

mercredi, 3 juin 2020
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Marie de Pimodan-Bugnon
Journaliste indépendante

“Il faut absolument être moderne.”

Arthur Rimbaud

De la passion, beaucoup de curiosité et une bonne dose d’émerveillement ! La recette essentielle pour raconter les mille et une facettes de l’horlogerie…

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8 min de lecture

Après un événement LVMH tout feu tout flamme en janvier à Dubai, l’année se profilait bien pour Bulgari. Le confinement a rebattu les cartes. E-commerce, engagement sociétal, salons, nouveautés… Questions-réponses avec Antoine Pin, Directeur de la division Horlogerie de Bulgari.

Comment avez-vous traversé les trois derniers mois ?

Ça a été une période terrible. D’un côté, nous vivons dans une grande tension. De l’autre, nous sommes dans un mode de surréactivité. Intellectuellement, c’est extrêmement mobilisant. C’est excitant aussi, car nous n’avons pas d’autre choix que de sortir de notre zone de confort et de trouver des réponses. Évidemment, on a vu les difficultés s’amonceler à partir du moment où tout a été stoppé net en Chine, un marché très important pour nous. Progressivement, l’arrêt a suivi sur les autres marchés. Les conséquences ont été immédiates : les ventes n’ont pas eu lieu. Mais nous savons aussi qu’il y aura des répercussions sur la durée. À long terme, cette situation va impacter les entreprises de petite taille qui n’ont pas de grandes réserves financières. Je pense à nos fournisseurs mais aussi à notre réseau de détaillants.

Plusieurs marchés ont désormais rouvert, à commencer par la Chine. Quel est l’état des lieux pour Bulgari aujourd’hui ?

Premier point positif : ça redémarre très fortement en Chine. Notre réseau de distribution rouvre progressivement dans les pays où les mesures de confinement s’assouplissent. Mais les gens ne se ruent pas dans les magasins. De semaine en semaine, les chiffres sont meilleurs. Le trafic reste généralement plutôt bas, mais les clients qui entrent dans les boutiques d’horlogerie ont une vraie motivation d’achat.

On parle de la crise du Covid-19 comme d’un accélérateur d’histoire. Qu’a-t-elle permis de révéler concernant Bulgari ?

C’est en effet un accélérateur dans tout un tas de domaines ainsi qu’un révélateur, tout particulièrement sur la question de l’engagement sociétal des entreprises. Avec la crise, notre CEO Jean-Christophe Babin a rapidement pris cette question à bras-le-corps. Comment contribuer à la lutte contre le virus ? Comment ne pas rester les bras ballants alors que nous avions la possibilité de faire des choses ? Nous avons pris la décision de soutenir l’Italie, le Royaume-Uni et la Suisse en produisant des flacons de gel hydroalcoolique quand ces pays ont dû faire face à la pénurie.

Production de flacons de gel hydroalcoolique
Production de flacons de gel hydroalcoolique
Cette crise a aussi permis de nouvelles réflexions. Certains grands acteurs de la mode ont annoncé s’affranchir du rythme effréné des présentations de leurs collections saisonnières. L’horlogerie doit-elle ralentir le rythme ?

C’est une question très complexe. D’un côté, vous êtes coincé avec les clients qui demandent en permanence ce qu’il y a de nouveau. De l’autre, on a parfois le sentiment qu’on passe trop vite sur de magnifiques objets. Faut-il créer moins et mieux, exposer nos produits de meilleure manière ? Je suppose que la crise nous pousse à nous interroger sur ces questions.

Concernant la digitalisation de la communication et du business, comment se positionne Bulgari ?

La crise a accéléré l’usage de l’outil digital. Pour se joindre en interne, bien sûr, mais aussi pour poursuivre notre travail à l’externe. Nous avons accéléré le déploiement de nos fonctionnalités d’e-commerce avec des structures dédiées aux différents marchés. Ce qui a notamment demandé une restructuration des stocks. Il a fallu faire vite, c’est pourquoi nous avons mis les bouchées doubles. Non seulement dans des zones où l’e-commerce existait mais aussi dans celles où nous étions absents, comme au Moyen-Orient. Aujourd’hui, ça fonctionne bien. Nous sommes encore dans une phase de découverte avec l’étude des nouveaux cheminements de consommateurs, mais nous constatons une forte accélération de nos ventes sur Internet. De là à tout miser sur le digital ? Je ne crois pas. Je dirais que c’est possible de clôturer des transactions virtuellement. La perception physique de la montre par le client reste essentielle.

À ce titre, Bulgari a été l’une des seules marques à pouvoir présenter physiquement ses nouveautés cette année. Avant le confinement généralisé, vous avez participé à la LVMH Watch Week en janvier. Quel est votre sentiment sur cet événement ?

Extrêmement positif ! Le mois de janvier est un moment important pour les marques, les détaillants et la presse. C’est un temps d’échange, de bilan et de planification. Nous avons eu la chance d’avoir des relations très privilégiées avec tous nos partenaires, eux-mêmes étant exposés de manière très qualitative à un groupe de marques. Nous restons convaincus que les salons ont une utilité et qu’il est essentiel pour l’industrie et ses partenaires de maintenir ces moments de réunion. Cela dit, le format historique de ces salons et la façon dont ils étaient organisés ne nous convenaient plus. On a aussi besoin de rester dans des niveaux de prix raisonnables. Pour 2021, nous aviserons selon la manière dont les grands salons se réorganisent. Mais nous restons convaincus que janvier est le meilleur moment pour l’industrie.

La manufacture Bulgari à Neuchâtel
La manufacture Bulgari à Neuchâtel
Vous venez pourtant de confirmer la tenue des Geneva Watch Days programmés fin août…

Sans cet événement, il n’y aurait pas eu de rendez-vous pour notre industrie en 2020. Aujourd’hui, nous sommes suffisamment sereins pour tenir nos engagements. Le principe est simple et la formule légère pour la quinzaine de marques impliquées qui profiteront de la mise en commun d’une structure logistique de base, à moindre coût, pour une cible principalement européenne.

En attendant les Geneva Watch Days, quelles sont les highlights de Bulgari pour ce début d’année ?

Pour les femmes, nous avons enrichi la ligne Serpenti Seduttori avec des versions plus joaillières et, surtout, une version tourbillon qui est, d’après nous, le plus petit mouvement tourbillon du marché. Avec son design signature et ce mini-mouvement, Bulgari démontre sa volonté de continuer à proposer des pièces qui allient la précision et l’élégance. De par notre histoire, il est logique qu’on se dirige vers la maîtrise de la miniaturisation mécanique. C’est elle qui nous permet le plus de liberté de création dans nos designs. En donnant libre cours à notre liberté de designer, ce sont également nos capacités d’horloger qui sont mises à l’épreuve. Pour les hommes, nous croyons beaucoup à un produit qui arrivera sur les marchés fin juin, début juillet. Il s’agit de l’Octo Finissimo S. Avec son boîtier et son bracelet en acier poli satiné, sa couronne vissée et son étanchéité à 100 mètres, elle combine les caractéristiques qui font aujourd’hui le cœur de l’activité horlogère. Non seulement cette pièce répond aux contraintes de résistance imposées par une vie active, mais elle est magnifique esthétiquement. Pour nos clients, elle est plus rassurante car empreinte des codes de l’horlogerie classique.

Serpenti Seduttori © Bulgari
Serpenti Seduttori © Bulgari
Bulgari a fait de l’extra-plat une spécialité. Un nouveau record a été battu cette année par Piaget. Allez-vous continuer dans ce segment ?

Nous avons en effet de nouvelles surprises pour les Geneva Watch Days dont un nouveau record en termes de finesse. Pour Bulgari, la maîtrise de l’extra-plat a commencé au début de la précédente décennie et il s’agit d’une vision à long terme. Il est donc certain que nous allons poursuivre dans ce domaine et dans la recherche de la performance technique.

Allez-vous explorer de nouveaux terrains d’expression pour l’horlogerie de Bulgari ?

On se pose plus que jamais cette question. Autant nous devons nous demander ce que la Maison apporte dans ce secteur, autant nous devons être clairs sur nos ambitions. Bulgari est un joaillier italien, il n’y a aucune raison de le renier. Mais cela fait 100 ans que nous faisons des montres avec des mouvements suisses et 30 ans que nous sommes dotés d’un outil industriel. Aujourd’hui, Bulgari a la chance d’être cet Italien qui vit depuis tellement longtemps en Suisse qu’il a assimilé les deux cultures. De l’Italie, nous avons gardé le sens du design, si bien que chacun de nos produits est très clairement identifiable. C’est d’ailleurs très marquant dans la manière dont fonctionne notre studio de création. On ne peut pas imaginer le déploiement d’un design sans le développement du mouvement qui va avec. Dans toutes nos créations, j’oserais dire qu’il existe une consubstantialité de la forme et de la fonction.

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