À chaque pays ses spécificités. À chaque marché ses produits. Alors que le monde se globalise toujours plus, il est presque rassurant de constater que de nombreuses différences régionales subsistent. L’horlogerie n’échappe pas à ce phénomène qui exige de s’adapter. L’histoire économique abonde d’exemples de lancements de produits ratés dans tel ou tel pays. Volkswagen par exemple, un cas loin d’être isolé, avait mis les pieds dans le plat à la fin du dernier millénaire aux États-Unis en proposant les mêmes modèles que ceux présentés sur le Vieux continent. À l’inverse, Nestlé peut être considéré comme l’un des premiers de la classe. Si la multinationale propose des produits disponibles partout dans le monde, il a aussi une batterie d’articles spécifiquement adaptés aux mœurs, aux habitudes et aux goûts locaux.
L’horlogerie pourrait s’en inspirer. Il ressort des statistiques de la branche que les différents pays ne consomment vraiment pas le même type de montre. Ni en termes de prix et encore moins au niveau des modèles ou des matériaux. On ne saurait davantage considérer l’ensemble des consommateurs d’un même pays comme issu d’un même moule, comme si le passeport induisait une inclination particulière pour une marque ou une catégorie de montre. On dit par exemple que les Chinois ne jurent que par les montres ultraplates, de petit diamètre, à trois aiguilles et en or. C’est peut-être vrai dans les grandes lignes, mais des modèles nettement plus imposants, en acier, trouvent aussi preneurs. Et de plus en plus.
Différences régionales
Parlons plus concrètement. Alors que le prix moyen à l’exportation d’une montre mécanique se situait à CHF 2’146.- en 2011, celui pratiqué sur les marchés différait largement d’un pays à l’autre. Nonobstant les effets inévitables des taxes à l’importation et des taux de change, surtout en période de franc fort, le prix export moyen d’une montre mécanique suisse à Singapour a progressé d’une année sur l’autre de 3% à CHF 4813.-. Cela démontre une fois de plus la maturité de ce marché, avide de produits compliqués, de Haute Horlogerie, constitué de passionnés et de connaisseurs. Aux États-Unis, pays qui n’est pourtant pas à défricher en termes horlogers, loin s’en faut, le prix moyen ne s’élevait qu’à CHF 2’738.- (+1%). Au Japon, il a même crû l’an dernier de 8% à CHF 2’738.-, certainement en raison de la force du yen. Ce facteur ne permet toutefois pas d’expliquer à lui seul la différence de près de 50% avec Singapour. À Hong Kong, même si de nombreuses marques disent y avoir relevé à plusieurs reprises leurs tarifs pour juguler la hausse du franc, les prix ont carrément baissé de 4% à CHF 2’119.-.
Dans ce classement, il est moins surprenant de retrouver les Émirats arabes en deuxième position avec un prix moyen de CHF 3’113.-. Position assurément liée à une clientèle sensible aux montres serties qui, forcément, coûtent bien davantage qu’un garde-temps n’arborant aucune gemme. Les chiffres pour la Chine démontrent que ce marché, malgré une soif indéniable et jusqu’ici inextinguible pour les montres considérées souvent comme un signe extérieur de réussite professionnelle, n’est vraiment pas arrivé à la maturité de Singapour. Le prix moyen n’y était que de CHF 917.- en 2011. Il va sans dire que les prélèvements douaniers, de 11 à 23%, tout comme la taxe sur le luxe de 20% sur les produits dépassant 100’000 yuans (CHF 1’550.-) faussent le tableau. Même à cela, il n’en demeure pas moins que la situation est très différente de ce que l’on aurait pu imaginer, tordant le cou au cliché des Chinois ne jurant que par des produits onéreux.
Des prix globalement inférieurs au niveau d’avant-crise
La comparaison des chiffres avec 2009 se révèle plus ardue. À ce moment-là, la crise battait son plein et les consommateurs rechignaient à la dépense. On peut toutefois constater que, en termes de prix, certains pays ne sont toujours pas revenus à leur niveau d’avant-crise et évoluent même à des valeurs inférieures à celles de 2009. Une observation qui vaut d’ailleurs pour l’ensemble des exportations. Parmi les pays les plus révélateurs, il convient de citer la Russie, les États-Unis ou encore l’Allemagne, pourtant des marchés de taille. Petite surprise, la crise que traverse l’Espagne ne se reflète pas dans le prix moyen des montres mécaniques exportées dans le pays. Idem pour l’Italie. Aucune répercussion non plus des événements dramatiques survenus au printemps dernier au Japon. Moralité : pour ne pas subir de plein fouet les effets conjoncturels d’un pays ou d’un continent dans son ensemble, une présence globale s’impose plus que jamais. Miser sur des marchés spécifiques recèle bien trop de risques. Et le redressement se compte en années.
