La distribution horlogère à la croisée de chemin

Carlo Ceppi : Il s’agit de poser un scénario sur deux ans en ce qui concerne l’univers de la distribution qui est en pleine évolution étant donné l’internationalisation des marchés. De plus, la croissance ininterrompue de ces dix dernières années, agrémentée par le sentiment de puissance du marketing, a donné aux distributeurs l’impression qu’il était très facile d’augmenter leurs bénéfices année après année avec, comme résultat, une situation actuelle où les stocks sont pléthoriques. Avec la crise que nous vivons, les consommateurs se reportent sur les modèles emblématiques des marques disposant d’une forte légitimité, question de sécurité. Mais au niveau des détaillants, cela se traduit par de gros efforts promotionnels, donc par d’importants discounts et par une recrudescence du marché gris, pour faire diminuer les stocks.

En Europe, où la distribution est plus ancienne, nous avons affaire à de nombreuses petites structures, notamment dans le Sud, constituées de sociétés familiales finalement peu professionnelles. Au Nord, les chaînes de distribution sont plus fortes, plus importantes, avec la nécessité de couvrir leurs coûts en réalisant des chiffres d’affaires conséquents. Pour ce qui est des nouveaux marchés, l’offre est différente et se fait essentiellement dans les moles et les grands centres commerciaux.

Dans ces conditions, il serait souhaitable, en termes de marketing, à ce que les collections des Maisons horlogères tiennent davantage compte des particularismes locaux, notamment sur les marchés mûrs, via une collaboration plus étroite avec les détaillants. Sur ces marchés, il faut inévitablement s’attendre à une réduction du nombre de points de vente dans le but de rehausser la qualité de l’offre en termes de formation du personnel, de présentation des modèles et de service après vente. Dans le même ordre d’idée, les détaillants devront se concentrer sur un nombre plus restreint de marques afin d’assurer un meilleur professionnalisme. De leur côté, les Maisons vont probablement devenir plus sélectives dans leurs réseaux de points de ventes pour coller à des consommateur désireux d’être conseillés par des spécialistes, comme dans les boutiques monomarques qui vont d’ailleurs continuer à se multiplier. En un mot, de grands changements se dessinent dans les deux à trois an à venir.

En Italie, les structures de ventes sont pratiquement toutes basées sur des sociétés familiales. De plus, la crise actuelle intervient à un moment où nombreuses sont ces entités à faire face à un changement de générations. En d’autres termes, les rapports sont de plus en plus tendus entre ces petits détaillants et les grandes structures de distribution des multinationales de la branche. En parallèle, de plus en plus de marques ouvrent leurs propres boutiques, comme dernièrement Patek Philippe et Rolex Milan, alors que les points de ventes disparaissent dans les périphéries urbaines et dans les plus petites agglomérations. Sur un marché actuellement caractérisé par une baisse de la qualité de l’offre et des stocks en surabondance, c’est dire le travail qui s’annonce. Le défi consistera à vendre moins mais avec de meilleures marges et une qualité de service à la hauteur des attentes. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des produits irréprochables en termes de qualité à des prix justifiés. Ces dernières années, les horlogers ont presque eu tendance à l’oublier.