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La grande offensive d’Omega
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La grande offensive d’Omega

jeudi, 20 octobre 2011
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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4 min de lecture

Omega fait flèche de tout bois. Au programme : l’ouverture de boutiques tous azimuts, une offre mécanique destinée spécialement à son public féminin, une extension du fameux mouvement Co-Axial à travers ses collections, des sponsorings de poids… Omega, une histoire d’ubiquité.

Si les aficionados reconnaissent volontiers que la méthode Jean-Claude Biver appliquée à Hublot fait merveille tant la marque est sur tous les fronts, il est une autre Maison qui est partie tambour battant à la conquête de tous les territoires horlogers. Omega, emmené par Stephen Urquhart, fait en effet feu de tous bords. Est-ce d’ailleurs un hasard si les deux hommes se sont côtoyés au sein du groupe Swatch pendant plusieurs années, tour à tour chez Blancpain et Omega ? Avec cette règle non écrite voulant que, pour répondre à un client présent dans les endroits les plus improbables, les marques n’ont guère d’autre choix que de cultiver leur don d’ubiquité. Une qualité qui n’est toutefois pas donnée à tout le monde.

La force de l’histoire et de la tradition

« Notre longue tradition nous donne un certain avantage, déclarait récemment Stephen Urquhart. Nous avons constaté que les clients ont souvent un lien familial avec Omega. Ils sont par exemple sensibles à notre histoire liée à la conquête spatiale ou alors ils sont des fans de James Bond. Ces facteurs, comme bien d’autres d’ailleurs, permettent d’établir un lien privilégié avec eux. Un grand merci également à l’essor d’Internet ! De nos jours, les clients potentiels sont mieux informés qu’ils ne l’ont jamais été. » Impossible donc d’ignorer ce large passé qui fait d’Omega une marque omniprésente dans le chronométrage sportif, dans l’exploration des abysses marins comme dans les récentes percées technologiques à la base du fameux mouvement Co-Axial désormais nourri de silicium. Un mouvement qui devrait équiper quelque 400’000 pièces Omega cette année, soit près de la moitié de la production.

Personnellement, je ne porte pas une montre pour qu’elle m’indique l’heure...
Stephen Urquhart

Mais parle-t-on encore de montres ? Stephen Urquhart : « De nos jours, le temps est partout. Je suis sûr que la plupart des individus disposent aujourd’hui de plusieurs artefacts sur eux-mêmes ou dans leur sac qui donnent l’heure avec toute la précision voulue. Il est bien évident que, en matière d’horlogerie mécanique, nous n’avons aucune intention d’entrer en compétition avec ces technologies. En arborant une montre de qualité, cela revient à se balader avec une sculpture, une peinture ou même un poème ou encore une œuvre littéraire au poignet. Personnellement, je ne porte pas une montre pour qu’elle m’indique l’heure… »

Un tiers des ventes du groupe Swatch

Et pourtant, ces Omega qui ne donnent pas l’heure sont devenues essentielles au groupe Swatch, propriétaire de la marque, pour représenter annuellement, selon les estimations de Kepler Capital Markets, quelque CHF 2 milliards de ventes sur un chiffre d’affaires global du Groupe de 6,4 milliards en 2010, soit en gros 30 % des rentrées de la compagnie. En d’autres termes, un joyau qui mérite toutes les attentions et des investissements en conséquence. À noter que, à ces niveaux, Omega n’est plus guère éloigné de son concurrent direct Rolex, à qui la banque Vontobel prêtait un chiffre d’affaires de l’ordre de € 2,5 milliards en 2009. En Extrême-Orient, toujours selon les analystes financiers, la Maison serait même en train de gagner des parts de marché à toute allure. Tout le monde se souviendra d’ailleurs de la fameuse réplique de James Bond dans le récent Casino Royale. Complimenté par Vesper alias Eva Green sur sa montre comme étant une Rolex, laconique, l’agent 007 rectifie : « Non, une Omega ! »

Point n’est besoin d’ergoter longtemps. Si le simple fait de mentionner le nom d’une marque dans un film qui a rapporté USD 600 millions, le meilleur résultat « bondien » à ce jour, suffit pour positionner un produit, c’est que tout le monde sait de quoi l’on parle. En l’occurrence d’une mécanique horlogère bien huilée qui n’a pas fini de dérouler son tapis rouge…

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