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La Haute Horlogerie en campagne à New York
Economie

La Haute Horlogerie en campagne à New York

mardi, 24 mai 2016
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Carol Besler
Journaliste

“Les montres sont un art fonctionnel.”

Carol Besler assure une couverture mondiale de l’horlogerie et la joaillerie.

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6 min de lecture

Comment développer la culture de l’horlogerie aux Etats-Unis ? Clés et recettes au salon TimeCrafters qui s’est tenu au Seventh Regiment Armory de Park Avenue, à New York, le week-end du 13 au 15 mai 2016.

L’édition de cette année incluait des séminaires, des ateliers d’initiation à la mécanique horlogère, ainsi qu’une réception réunissant toute la presse et qui remporta un franc succès. Parmi les ambassadeurs des différentes marques présentes à ce Salon, on a pu voir le présentateur américain Michael Strahan ainsi que l’ambassadeur de TAG Heuer, Patrick Dempsey. Une chambre de résonance particulière a tout spécialement été conçue pour présenter la carillonnante Supersonnerie d’Audemars Piguet et, sous cloche blindée, on pouvait aussi admirer la montre la plus compliquée au monde : la Référence 57260 de Vacheron Constantin. Grand succès également pour le simulateur professionnel F1 de Ferrari présenté sur le stand Hublot ainsi que pour les estimations de montres proposées par la maison Christie’s à titre gracieux.

Opération séduction auprès des acheteurs locaux

Sur ce Salon, l’objectif commun des marques était d’entrer en contact avec le marché local dans l’espoir d’attirer quelques nouveaux clients jusque-là peu exposés au monde de l’horlogerie. « Nous sommes en train de développer la culture de l’horlogerie à New York », déclare Philippe Bonet, président de Jaeger-LeCoultre sur le continent nord-américain. Selon lui, le Salon devait attirer environ 5 000 visiteurs. « Si nous parvenons à initier plus de gens à notre petit monde, alors c’est formidable. Les marques qui sont ici font l’effort financier dans l’espoir d’y trouver leur propre dynamique et d’amener de plus en plus de collectionneurs potentiels à les découvrir au travers de ces événements. »

La stratégie consistant à séduire des acheteurs locaux simultanément dans de multiples endroits semble avoir été adoptée par l’ensemble des grandes marques horlogères

Kilian Müller, président de TAG Heuer Amérique du Nord, est d’accord sur un fait : « Il est toujours important d’éduquer le consommateur au monde de l’horlogerie. » Avec un peu de chance, le Salon attirera des collectionneurs non seulement confirmés mais aussi débutants. Je pense qu’il est important que nous participions à cet effort. La part de marché se réduit et nous devons œuvrer de concert afin d’éveiller un public plus large au monde de l’horlogerie. Le salon TimeCrafters est l’occasion rêvée pour y parvenir. Tandis que certaines Maisons licencient cette année face à une demande qui décline, Müller nous dit que TAG fait l’inverse. « Dans le secteur des montres connectées, nous créons aujourd’hui de l’emploi en Suisse. Nous créons une chaîne de montage. »

La stratégie consistant à séduire des acheteurs locaux simultanément dans de multiples endroits semble avoir été adoptée par l’ensemble des grandes marques horlogères, parvenant ainsi à toucher un public plus vaste au lieu de se focaliser strictement sur des événements qui ne rassemblent que des collectionneurs avertis. « Actuellement, nous misons sur une stratégie “H to H”, d’homme à homme », déclare Vincent Steinmann, directeur Communication et Marketing de Zenith. « Nous sommes présents ici aujourd’hui mais aussi à plusieurs autres événements dans le monde en même temps, afin d’essayer de rencontrer un maximum de gens sur les marchés locaux. »

Timecrafters 2016
Parmi les 18 marques présentes au salon TimeCrafters, la Maison Vacheron Constantin présente sa Référence 57260, la montre la plus compliquée au monde.
L’Amérique est un formidable marché

« Nous n’étions pas présents ici auparavant parce que nous n’avions pas de boutique à New York, déclare Jean-Marc Pontroué, directeur général de Roger Dubuis. Maintenant que c’est le cas, nous estimons notre présence à ce type de manifestation tout à fait justifiée. Nous oublions qu’en dépit du succès sur le marché chinois ces 20 dernières années le premier marché des produits de luxe reste les États-Unis. D’où notre présence ici et l’ouverture d’une boutique sur Madison Avenue. Le défi, pour une marque comme Roger Dubuis, dont la montre phare se vend à 240 000 $, est le suivant : comment entrer en contact avec ceux qui ont ce pouvoir d’achat ? Mais aussi comment immerger dans l’univers de la marque les 1 % qui seront ses clients ? Nous croyons fermement qu’ici nous sommes au bon endroit pour rencontrer ces gens-là. »

Le marché des touristes chinois a été une opportunité que tout le monde a saisie, mais finalement il nous faut revenir à l’essentiel : le marché local, c’est la clé.
Vincent Steinmann, directeur Communication et Marketing de Zenith

Tout au long de ces 10 dernières années, l’industrie horlogère a été soutenue par le marché chinois et les touristes chinois présents sur les autres marchés ; mais aujourd’hui que cette manne s’est tarie, les marques changent leur stratégie. « Oui, c’est vrai, nous nous sommes investis en Chine, mais peut-être pas autant que les autres, car nous ne sommes pas une très grande marque ! » déclare Vincent Steinmann, de Zenith. « Et puis, c’est vrai, le marché des touristes chinois a été une opportunité que tout le monde a saisie, mais finalement il nous faut revenir à l’essentiel : le marché local, c’est la clé. Je suis entièrement convaincu qu’il y a du potentiel ici, et pour nous tout particulièrement, car durant des années nous n’avons pas pu vendre de montres ici en raison d’un conflit de marque déposée avec la société américaine Zenith Electronics. Nous sommes donc en phase d’implantation sur ce marché. C’est un défi. »

Silvia Juarez-Henry, présidente d’A. Lange & Söhne Amérique du Nord, est venue au Salon pour la première fois. « L’Amérique est un formidable marché ! déclare-t-elle. Non seulement par sa taille, mais par son potentiel. Gardons-nous bien de sous-estimer le pouvoir du marché de New York ! Aujourd’hui, on trouve ici une école d’horlogerie et de plus en plus de gens s’initient à l’univers des montres. Les événements locaux comme celui-ci se multiplient et ce serait une erreur de ne pas y être présent. »

The brands

*A.Lange & Söhne, Alpina, DeMonaco, Audemars Piguet, Baume & Mercier, Chopard, Frédérique Constant, Hublot, HYT, Jaeger-LeCoultre, Manufacture Contemporaine du Temps, Richard Mille, Roger Dubuis, TAG Heuer, Tiffany & Co., Urwerk, Vacheron Constantin, Zenith

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