La joaillerie, futur sésame de la croissance

En évoquant le futur du groupe Richemont dans un récent entretien accordé au HH Magazine, Richard Lepeu, co-CEO d’une compagnie dont le portefeuille de marques la situe aux avant-postes de la galaxie du luxe, faisait une analyse sans équivoque : « Nous sommes leader dans l’univers de la Haute Joaillerie, qui est un marché non seulement plus important que celui de la Haute Horlogerie mais de plus très fragmenté, où les marques établies comme les nôtres vont assurément gagner des parts de marché. » Avec Cartier, Piaget et Van Cleef & Arpels, Richemont ne manque en effet pas d’atouts. Dans une étude publiée en septembre, la banque Barclays venait d’ailleurs corroborer ces perspectives. Selon ses projections, le secteur joaillier de Richemont devrait connaître une croissance organique annuelle de l’ordre de 15 % ces prochaines années, contre 7 % pour son pôle horloger, un inversement de tendance qui s’observe déjà dans les derniers chiffres publiés par Richemont.

« Des stratégies volontaristes »

Faut-il donc s’étonner que les récentes acquisitions majeures effectuées par les géants du luxe se concentrent sur ce secteur ? Après la reprise de Bulgari par LVMH en 2011 pour un montant de près de USD 6 milliards, c’était au tour d’Harry Winston de changer de mains. En janvier dernier, le Swatch Group annonçait en effet avoir repris le « roi des diamants » pour USD 1 milliard. Plus récemment encore, c’était au tour de Kering (ex-PPR) d’entrer en jeu avec le rachat en juillet de l’italien Pomellato, l’un des derniers joailliers indépendants européens au chiffre d’affaires de EUR 146 millions en 2012, valorisé entre EUR 300 et 350 millions. Pour mémoire, Kering, également propriétaire de Boucheron, avait déjà fait main basse en décembre 2012 sur le chinois Qeelin, joaillier plus modeste avec des ventes de l’ordre de EUR 30 millions mais néanmoins en pleine croissance sur les marchés asiatiques.

Comme le soulignait Richard Lepeu, les tailles respectives des marchés de l’horlogerie et de la joaillerie sont en effet fort différentes. Selon le bureau d’analyse Eurostaf, les ventes mondiales de joaillerie sont estimées à quelque USD 100 milliards, provenant à 90 % de fabricants sans marque. En comparaison, selon la banque Vontobel, celles de garde-temps totalisent près de USD 40 milliards. « Le marché de la bijouterie de luxe et de la Haute Joaillerie a renoué avec une croissance vigoureuse depuis 2010, précisait Eurostaf dans une récente étude. L’ensemble des zones de consommation (Japon compris) ont bénéficié de la reprise, même si l’Asie hors Japon constitue le principal moteur de la croissance. Si 2012 marque une décélération, ce ralentissement doit être nuancé après deux exercices exceptionnels. Par ailleurs, le marché dispose d’importants réservoirs de croissance. La bijouterie-joaillerie demeure en effet le segment le moins mature du luxe eu égard à l’importance de l’offre non rattachée à des marques. » Et Eurostaf de voir dans la bijouterie-joaillerie le nouveau terrain de jeu des maisons et groupes de luxe : « L’heure est à la mise en œuvre de stratégies volontaristes qui rebattent les cartes sur un marché traditionnellement dominé par les spécialistes. La vague d’opérations de fusions-acquisitions à laquelle nous assistons devrait ainsi se poursuivre. »

« Les mêmes référents que dans l’horlogerie »

Interrogé par wthejournal.com lors de la récente Louis Vuitton Cup à San Francisco, Hamdi Chatti, directeur Montre et Joaillerie de Louis Vuitton, livrait un message similaire : « La force de l’horlogerie est l’idée qu’une montre de luxe doit être signée par une marque. En joaillerie en revanche, il y a beaucoup de créations mais très peu de marques. Ces dernières ne représentent que 10 % de ce marché (…). Le marché de la joaillerie est plus important que celui de l’horlogerie, mais nous sommes sur les mêmes référents : comme l’horlogerie, la joaillerie est un marché d’émotion, de passion, de produits, d’image, avec pour différence qu’en joaillerie les matériaux sont toujours nobles. À mon sens, le potentiel de la joaillerie est identique au développement qu’a connu l’horlogerie ces 30 dernières années. »

Si l’on se réfère à l’univers des montres mécaniques helvétiques selon les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogères suisses, les exportations de ce type de garde-temps ont passé de CHF 5,8 milliards en 2002 à CHF 15,3 milliards en 2012. En d’autres termes, elles ont quasi triplé en une décennie. C’est dire le potentiel prévu aujourd’hui pour la joaillerie de renom et les nouveaux enjeux qui se dessinent dans l’univers du luxe. C’est exactement ce que dit Nick Hayek, patron du Swatch Group, selon qui les ventes d’Harry Winston sont destinées à quadrupler dans un horizon de trois à cinq ans pour dépasser le CHF 1 milliard. Question de réseau de distribution certainement, question de prestige assurément.