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La montre idéale pour Noël
Culture

La montre idéale pour Noël

vendredi, 21 décembre 2018
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Mathilde Binetruy
Journaliste indépendante

“Et pourtant, elle tourne.”

Galilée

Le premier événement auquel elle a assisté, c’était la Coupe du Monde de football en 1998. Depuis, c’est le SIHH et Baselworld qu’elle vit de l’intérieur. Là aussi, on y joue la montre.

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5 min de lecture

Jésus est né un 25 décembre pour que les horlogers clôturent l’année sur un mois record. Si la période festive a autant de succès, c’est grâce à une formule commerciale infaillible (et à la dinde chaperonnée au whisky).

Pour les horlogers, Noël, c’est comme une mayonnaise : c’est inratable. Il faut une montre originale, mais pas de celles qui cassent un plan épargne logement. Elle se situe sous les 5’000 francs, nouveau prix psychologique du secteur, et fait l’objet d’une campagne publicitaire sexy (mention spéciale à Breitling et son escouade de charme menée par Charlize Theron). Elle est vendue dans une station huppée des Alpes (où les hommes skient et les épouses font du shopping), au cœur du quartier chic d’une grande mégalopole (les Champs-Élysées illuminés par des montagnes de décorations et piétinés par des milliers de Chinois), sinon dans un duty free glamour, comme celui du nouvel aéroport d’Istanbul (200 millions de passagers attendus en 2028).

Elle trône dans une vitrine, entre un modèle inaccessible et un tourbillon à 50’000 francs, soit la version matérialisée de la « voisine de palier ». Elle est entourée d’un feel good merchandising ou mise en valeur par un happening. Ainsi, dans les vitrines Cartier, où des grooms sont assis sur des montagnes de cadeaux quand ils ne déambulent pas avec les fameux sacs rouge et or. Ainsi, également, dans le pop-up Chaumet au deuxième étage du Bon Marché Rive Gauche, à Paris, où un étonnant mur de diadèmes permet de se glisser dans la peau d’une princesse (ou comment être Meghan Markle par procuration). Sinon, au poignet de Jessica Chastaing, ambassadrice Piaget inaugurant le magnifique sapin des Galeries Lafayette et qui offre une visibilité unique à la marque auprès des touristes européens mais aussi coréens, chinois et moyen-orientaux, large part de sa clientèle aujourd’hui.

La montre idéale pour Noël, c’est la version matérialisée de la "voisine de palier".
Petit papa horloger, quand tu descendras du ciel…

À ce stade de l’histoire, le client est happé. Quand il pénètre dans la boutique, c’est un monde grand comme ça qui s’ouvre à lui (imaginons qu’on étend les bras au maximum). Des codes et des valeurs viennent alors dicter la marche à suivre au détaillant. Ce dernier doit avoir un radar (sans flash) à la place des yeux. Il doit deviner quel profil il a en face de lui : un sportif, un esthète, un aventurier, un classique, un indécis. Place ensuite à la phase de séduction. Vous les sentez, ces odeurs de feu de cheminée et de cannelle distillées par les bougies parfumées ? Vous le voyez, ce Chesterfield recouvert d’un plaid aux motifs de cristaux de neige en cachemire ? Vous l’imaginez, cette pièce iconique – une TAG Heuer Carrera, une Reverso signée Jaeger-LeCoultre, une Oyster de Rolex, une Omega Speedmaster (qui va fêter les 50 ans du premier pas sur la lune en 2019) – à laquelle on ne peut résister ?

Et cette promotion sociale qui va avec la réussite professionnelle, pas de doute, elle est déjà perceptible dans les yeux du chaland. Tout comme sa nervosité, lui qui avait tout planifié pour le dîner du réveillon, sauf qu’un des invités a déjà lancé le compte à rebours du nouvel an avec le dernier chrono Zenith ? Eh bien, le vendeur peut se féliciter, c’est gagné. Le client a laissé tomber ses barrières, il a craqué, reconnecté à son moi d’enfant (All I Want For Christmas is You de Mariah Carey passe en boucle dans son cortex). Le détaillant ? Il fredonne Oh Happy Day en encaissant l’achat et loue le nouveau statut 2018 de la montre, véritable marqueur social avant d’être un instrument horaire.

Avec tes montres par milliers…

Bien sûr, le succès de l’opération est lié à la dynamique de croissance horlogère suisse depuis 18 mois. En 2017, les exportations helvétiques du secteur ont frôlé la barre de 20 milliards de francs. Louange aux Chinois qui ne se contentent pas d’acheter des montres chez eux mais aussi lors de leurs périples à l’étranger. Si, aujourd’hui, l’horlogerie est de retour en territoire positif après les coups de frein subis en 2015 (– 3,3 %) et 2016 (– 9,9 %), c’est grâce à l’Asie. Gloire à tous les consommateurs asiatiques qui franchiront la porte d’une boutique dans les jours à venir, ils sont les anges gardiens, lutins, pères ou mères Noël réunis pour la branche horlogère à l’approche des fêtes (75 % des achats de luxe par des Chinois sont réalisés à l’étranger).

Si l’horlogerie est de retour en territoire positif, c’est grâce à l’Asie.
N’oublie pas mon petit soulier

Pour tous les autres clients qui cherchent toujours la montre de leurs rêves, quelques pistes. Renseignez-vous sur le Net et franchissez ensuite le seuil d’une enseigne de luxe (si l’information digitale est la grande tendance du moment, l’expérience boutique reste fondamentale). Laissez-vous guider par vos émotions (le graal de la génération millenial). Ne parlez plus à votre collègue qui pense avoir tout vu et tout vécu parce qu’il a changé la pile de sa montre à quartz avec un couteau suisse. Soyez prêt à vivre le plus fou des Noël. Encore plus que celui où vous avez reçu une Flik Flak licorne ou dino pour vos 4 ans qui vous a permis d’apprendre à lire l’heure. Rendez-vous donc le 25 décembre au pied du sapin avec LE cadeau qui fait tic-tac. Et envoyez la musique de Tino Rossi !

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