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La nouvelle féminité des montres dame
Modes & Tendances

La nouvelle féminité des montres dame

vendredi, 18 mai 2018
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William McNish
Planneur stratégique chez RE-UP

“Il n’y a rien d’aussi beau que l’étincelle qui brille dans les yeux d’une personne à l’énoncé d’un sujet qui la passionne !”

Une étincelle novatrice doublée d’un esprit analytique : le duo gagnant !

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6 min de lecture

En 2012, Jaeger-LeCoultre dévoilait la collection Rendez-Vous. Un succès massif puisque l’année dernière la collection représentait près de 45 % du chiffre d’affaires de la marque. La preuve de l’importance du marché féminin pour les marques de Haute Horlogerie.

Les créations destinées aux amatrices ont connu de profonds bouleversements. Il y a quelques années encore, l’offre se concentrait surtout autour de pièces dotées de mouvements à quartz bon marché, dont l’esthétique perpétuait la tradition de montres si ce n’est empierrées, du moins hautement « féminines ». Lors du Salon International de la Haute Horlogerie 2013, par exemple, Piaget présentait sa collection Couture Précieuse, qui mettait en avant le savoir-faire historique de ses chaînistes autour de montres manchette en or rose. Montblanc dévoilait sa Princesse Grâce de Monaco « Pétales de Roses » tandis que Vacheron Constantin exposait une Malte Lady avec son cadran serti au centre de 142 diamants taille rond.

Finalement, les Maisons ont développé un univers féminin où la complication n’est plus un tabou, sans rien sacrifier à la beauté des formes.

Cette époque, empreinte de quartz et de joaillerie, a depuis cédé la place à une interprétation beaucoup plus subtile de l’éternel féminin. Il suffit de découvrir la montre Insight Micro-Rotor Lady de Romain Gauthier ou encore la Révélation d’une Panthère de Cartier, montre phare du dernier SIHH, pour constater à quel point la création s’est métamorphosée. Le modèle de Romain Gauthier, dont la technique s’intègre parfaitement à ses lignes harmonieuses, laisse ainsi entrevoir un micro-rotor bidirectionnel en or 22 carats comme signature d’une mécanique spécialement développée pour un public féminin. La preuve que les montres dame ne sont plus seulement des pièces joaillières vu leur incursion réussie dans les méandres de la mécanique horlogère. Finalement, les Maisons ont développé un univers féminin où la complication n’est plus un tabou, sans rien sacrifier à la beauté des formes. Comme quoi, les temps changent…

Une Haute Horlogerie pionnière

Ce n’est pas seulement la production ou l’esthétique des montres pour femme qui ont changé. C’est aussi la façon dont les clientes les cherchent en ligne ! Comme l’indiquent les données collectées sur Google en relation avec les montres dame, le changement d’attitude est patent. L’intérêt des amatrices pour la joaillerie, via des requêtes incluant les termes « diamants » ou « Tiffany », se voit rattrapé par des recherches de plus en plus horlogères. Des marques grand public telles que Daniel Wellington, tout comme la percée des smartwatches, ont certes accéléré le phénomène à partir de 2014, mais d’une manière générale les marques de Haute Horlogerie ont gagné en popularité dans les recherches en ligne réalisées par des femmes.

Da Vinci Automatic Phase de Lune 36 © IWC
Da Vinci Automatic Phase de Lune 36 © IWC

Dans un article du New York Times, Johann Rupert, président de Richemont, déclarait récemment : « Le luxe doit se faire plus discret. L’époque du bling-bling est révolue. Il faut l’oublier ! La haine du riche va gagner en importance si bien que les gens ne voudront plus faire étalage de leur richesse aux yeux de tous comme par le passé. » Une tendance confirmée lors du SIHH 2017 et à Baselworld. Si les pièces très joaillières n’ont pas disparu, nombre de nouveaux modèles ont démontré qu’une esthétique plus discrète n’empiète en rien sur la beauté d’une montre pour femme. D’où cette nouvelle tendance, perceptible partout et notamment lors des derniers salons horlogers, qui se caractérise par le fait qu’un tourbillon fait tout autant tourner les têtes féminines qu’une lunette pavée de diamants. Ce que vient confirmer notre récente analyse « Les montres pour femme les plus populaires sur Instagram ». Derrière Rolex, en haut de classement avec deux montres automatiques, on trouve notamment l’IWC Portofino ou la dernière Omega Speedmaster 38 avec son Calibre Co-Axial 3300 qui font bonne figure.

La féminité en recomposition

Pour Eszter Faykiss, rédactrice en chef de Loupiosity, la ligne de démarcation entre montres homme et montres femme s’atténue. « Je ne pense pas qu’une frontière stricte entre les montres pour homme et les montres pour femme soit nécessaire. Si l’on garde en tête les deux genres au moment de la conception de nouveaux modèles, l’écart va immanquablement se resserrer. Les marques commencent à explorer cette voie, même si l’on est encore au début du processus. » Eszter Faykiss ne croit pas si bien dire si l’on en juge par des pièces comme l’Omega Speedmaster 38 mm ou la Romain Gauthier Insight Micro-Rotor Lady, les premiers signes d’une « féminité » horlogère pâlissante.

Princesse Grace de Monaco Pétales de Roses 2013 © Montblanc
Princesse Grace de Monaco Pétales de Roses 2013 © Montblanc

Cette recomposition des genres invite donc les marques à se positionner. Quitte à faire des choix tranchés, comme Cartier, qui revenait en 2017 sur une stratégie résolument orientée vers la femme. Comme le soulignait Arnaud Carrez, directeur Marketing au SIHH 2017, « c’est vrai que nous avons beaucoup insisté sur le masculin, comme sur la Haute Horlogerie et la montre de sport. Aujourd’hui, il y a un recentrage sur ce que nous sommes réellement, sur les fondamentaux de la Maison. Au départ, Cartier est un joaillier, l’horlogerie est venue après. C’est ce qui définit notre identité horlogère. Nous sommes une Maison féminine et nous l’assumons ». Ce qui n’a pas empêché Cartier de revisiter sa Santos cette année, un modèle homme qui sait si bien parler aux femmes !

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