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La nouvelle norme horlogère se décline en milliards
Economie

La nouvelle norme horlogère se décline en milliards

mercredi, 18 avril 2012
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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5 min de lecture
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L’horlogerie pourrait doubler ses exportations à 40 milliards de francs d’ici à une quinzaine d’années. Les marques qui réalisent des ventes à dix chiffres se multiplient.

L’horlogerie est entrée dans une nouvelle ère. Dans une économie toujours plus globalisée et mondialisée, elle jongle désormais avec les milliards. Exit les images d’Épinal de l’horloger penché sur son établi dans une ferme au fin fond d’une vallée horlogère s’éclairant à la seule lumière d’une bougie et produisant une ou deux montres par an. L’horlogerie, c’est désormais le vertige des chiffres, la rhétorique des milliards.

Source : Fédération de l'industrie horlogère suisse FH
Une irrésistible marche en avant

Après avoir atteint CHF 19,2 milliards d’exportations l’an dernier, la branche doit se préparer à entrer dans une nouvelle dimension. D’ici à 15 ans, elle pourrait bien écouler ses produits pour une valeur de CHF 40 milliards. Une estimation née d’un algorithme abscons ? Pas du tout. C’est le pronostic qu’établit Jean-Claude Biver, président de la marque Hublot. Doubler, tripler, quadrupler ou décupler les ventes, l’as du marketing – près de 40 ans dans la profession – sait de quoi il en retourne. Lorsque, en 2004, il a repris les rênes de la marque installée à Nyon, proche de Genève, elle ne réalisait qu’un chiffre d’affaires de CHF 40 millions. Aujourd’hui, elle a dépassé les CHF 350 millions, si l’on en croit une note interne du courtier Helvea. L’horlogerie suisse pourrait donc tout aussi bien doubler la mise, portée par la frénésie et la passion que suscite ce secteur. Il s’agit peut-être d’un scénario très optimiste, à l’image de la philosophie, de l’esprit et du leitmotiv de Jean-Claude Biver. Il n’empêche. Même sur la base d’une hypothèse prudente, la marche en avant semble bel et bien irrésistible.

Durant ces 10 dernières années, en dépit de deux périodes de forte récession économique, en 2002 et 2009, les exportations de montres suisses ont connu une croissance annuelle moyenne de 6 %. En extrapolant le même scénario, toutefois sur une base plus prudente de 5 %, les exportations de la branche n’en atteindront pas moins la barre des CHF 30 milliards dans une dizaine d’années. C’est donc l’équivalent de CHF 10 milliards qu’il faudra produire en sus, avec une hausse parallèle de la main-d’œuvre et des investissements en marketing, relations publiques, réseaux de distribution… Improbable ? De loin pas ! Dans une étude, les économistes de Crédit Suisse anticipent une hausse de 50 % de la fortune mondiale à l’horizon 2016. Assurément de quoi alimenter le secteur horloger helvétique.

Source : Fédération de l'industrie horlogère suisse FH
Le club des milliardaires s’agrandit

Corollaire à cette croissance soutenue, fort enviée par les autres secteurs économiques, les marques horlogères affichent une santé de fer. Certaines d’entre elles, toujours plus nombreuses, ont ainsi atteint le stade du blockbuster. Cette expression, davantage utilisée dans le secteur pharmaceutique, fait référence aux marques ou médicaments capables de générer des ventes annuelles d’au moins CHF 1 milliard. Un cénacle très fermé qui, dans la mesure du temps, est en passe d’accueillir de nouveaux membres. Après Rolex, Omega, Cartier et peut-être bien Patek Philippe, TAG Heuer et Longines pourraient franchir le cap. Sans oublier ETA, fabricant de mouvements appartenant à Swatch Group qui, selon les analystes, aurait déjà dépassé cette barre fatidique à 10 chiffres.
TAG Heuer d’abord. Son président, Jean-Christophe Babin, a répété à plusieurs reprises ces dernières semaines que la probabilité était forte pour la Maison de se hisser à un tel niveau cette année déjà, au plus tard en 2013. « La croissance que nous enregistrons sur le premier trimestre de l’exercice en cours nous permettra, si elle se prolonge, d’atteindre le seuil du milliard de francs, mais il reste encore neuf mois. Dans la mesure où nous avons encore des sources de croissance inexploitées par rapport à d’autres marques, je suis très optimiste », expliquait-il à Baselworld. Longines ensuite. La marque établie à Saint-Imier, qui fête cette année son 180e anniversaire, aurait réalisé l’an dernier des ventes de l’ordre de CHF 950 millions selon diverses sources concordantes, à un saut de puce du fameux sésame. Et comme le groupe Swatch, propriétaire de la marque, prévoit une progression de ses ventes de 5 à 10 % pour 2012, il ne fait guère de doute qu’elle y parviendra.

Source : Fédération de l'industrie horlogère suisse FH
« Montée en puissance programmée »

D’autres horlogers se trouvent aussi en embuscade. À plus long terme, Chopard pourrait également ambitionner pareil niveau. Pour l’heure, la société genevoise génère des ventes de quelque CHF 750 millions avec ses pôles horloger et joaillier. D’autres candidats ? Dans les travées de Baselworld, il s’est dit aussi que les marques Swatch et Tissot seraient rapidement susceptibles d’entrer dans cette quatrième dimension. Omega, quant à elle, peut déjà revendiquer le double. Pépite du groupe Swatch, la Maison a franchi l’an dernier les CHF 2 milliards de chiffre d’affaires.

En résumé, si les perspectives positives venaient à se confirmer, l’horlogerie suisse pourrait compter près d’une dizaine de marques milliardaires dans quelques années. Jean-Claude Biver en est convaincu : « La montée en puissance et en régime est programmée. C’est inéluctable, comme les lois du marché. »

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