La paix et l’or de Colombie

« Et le colonel Aureliano Buendía refusa sa pension de retraite militaire et vécut de la vente de petits poissons en or qu’il faisait lui-même. » Ce célèbre passage de Cent ans de solitude, l’œuvre phare de Gabriel García Márquez, pourrait bien servir d’allégorie à l’époque que vit actuellement la Colombie. L’une des périodes les plus violentes de l’histoire de ce pays sud-américain, marquée par une guerre ouverte entre barons de la drogue, fait désormais partie du passé. Comme Aureliano Buendía, la population colombienne a renoncé à la guerre et s’attache aujourd’hui à faire avancer le pays grâce à son savoir-faire, ses trésors et son esprit d’entreprise.

Naturellement, le secteur du luxe a lui aussi récolté les fruits de cette transformation lente mais solide d’une Colombie qui reprend peu à peu confiance en elle. Pour la marque Mercedes, par exemple, la saison dernière a été florissante sur ce marché. Selon la revue colombienne Autoshowmagacine, les ventes de la marque allemande ont connu une hausse de 81 % en 2010. Dans les zones commerciales les plus huppées de Bogotá, Medellín ou Calí, l’effervescence est d’ailleurs palpable. « Ici, le marché est relativement stable et présente une croissance moyenne mais constante, explique Juan Fernández, éditeur de Summus, magazine consacré au luxe très connu en Colombie. La réévaluation du peso face au dollar a également aidé les importateurs de produits de luxe à vendre plus qu’ils n’auraient pu l’espérer par le passé. »

Cap sur la croissance

Comment cet État qui était en guerre permanente a-t-il orchestré cette transformation ? D’après les acteurs du secteur, ce boom colombien s’expliquerait par les changements politiques et institutionnels consécutifs à l’élection du président Álvaro Uribe en 2002. Un président arrivé avec un seul mot d’ordre : sécurité. « Cela a été déterminant, ajoute Juan Fernández. Aujourd’hui, les gens ont davantage envie de profiter de ce qu’ils achètent, que ce soit des montres ou des voitures. Il était impensable il y a quelques années de voir une Ferrari en ville. Maintenant, il n’est pas rare d’en croiser une au coin de la rue. » « La Colombie est le troisième pays le plus peuplé d’Amérique du Sud ; la sécurisation des investissements étrangers est en hausse ; les droits de douane sont faibles ; et le niveau culturel de la population est toujours plus élevé que celui de ses voisins hispanophones », renchérit un observateur. Son point de vue rejoint celui de Juan Fernández sur les opportunités dont les marques de luxe ont jusqu’ici peu profité.

Les perspectives de croissance, de 4,5 % en 2010 selon la Banque centrale de Colombie, ont ainsi poussé les marques à investir sur le marché, à organiser des événements, voire à créer des éditions limitées. Tel est le cas de Hublot, par exemple, organisateur d’un événement en partenariat avec la fondation BeLive, qui collecte des fonds au profit des communautés défavorisées. La marque dirigée par Jean-Claude Biver a présenté une collection spéciale de sa Big Bang en mars dernier. L’occasion pour certains de croiser des personnalités telles que le pilote de formule 1 Juan Pablo Montoya ou le chef d’entreprise passionné d’horlogerie Martín Santos, fils du président colombien Juan Manuel Santos. « Pour donner une idée, Cartier a déjà prévu d’agrandir sa boutique de Bogotá. Quant aux pièces de la collection Calibre, elles sont déjà épuisées, indique Eduardo García, directeur du développement de Tiempo de Relojes, revue d’horlogerie de référence au Mexique. En Colombie, les axes de développement sont encore nombreux. Le secteur est loin d’avoir exploité tout son potentiel. »

Le luxe émerge

Le luxe en Colombie, ce n’est pas seulement l’affaire d’une ville ou d’un complexe dans les Caraïbes. « Il y a plusieurs endroits dans lesquels l’industrie du luxe est en train d’émerger, déclare Patricia de Brügger, une Colombienne qui partage son temps entre Hambourg et l’Amérique latine dans le cadre de ses fonctions de directrice de publicité pour l’éditeur allemand Untitled Verlag. C’est le cas de Cali, Medellín, Barranquilla ou, dans une moindre mesure, de la cité touristique Carthagène des Indes. En Colombie, de nombreuses personnes d’un niveau social élevé aimeraient en savoir plus sur l’horlogerie, que ce soit à titre de collectionneurs ou d’investisseurs. Elles sont généralement raffinées et recherchent de belles montres, simples, sans signe ostentatoire, même s’il est vrai qu’avec le renforcement de la sécurité on voit davantage de montres de qualité. Avant Uribe, on laissait ses bijoux et ses montres dans un coffre-fort à Miami et on ne les mentionnait même pas en Colombie. Aujourd’hui, les choses ont changé. »

Selon les sources consultées, Cartier, Omega et Rolex, dans l’ordre, sont les marques horlogères préférées des Colombiens. Leur nation, pleine de ressources, est la terre natale d’écrivains renommés ou de figures politiques comme Ingrid Betancourt. Un État qui semble enfin goûter au calme et s’affirme comme l’une des grandes puissances d’Amérique latine. Le lien avec l’univers du luxe du premier producteur mondial d’émeraude s’est presque toujours limité au contexte des mines et des pierres précieuses. Aujourd’hui, après pas loin d’une décennie de paix, le colonel Aureliano Buendía semble avoir rejeté définitivement l’idée d’une guerre romantique pour se consacrer aux petits poissons en or.