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La passion automobile des Maisons horlogères s’enflamme
Economie

La passion automobile des Maisons horlogères s’enflamme

lundi, 1 mars 2021
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

En quelques jours, Girard-Perregaux. Richard Mille et TAG Heuer ont annoncé de nouveaux partenariats prestigieux dans l’univers automobile. Un type d’alliances qui a déjà fait les beaux jours de Breitling, IWC et Roger Dubuis. Entre motoristes, on sait se comprendre.

Quand on aime mettre les mains dans le cambouis, il n’y a aucune raison que l’on rechigne à y voir des brucelles s’occuper des mêmes tâches. Surtout lorsque l’on parle de mécaniques de précision et de moteurs taillés pour la performance. En d’autres termes, les constructeurs automobiles ont depuis longtemps noué des alliances avec différentes Maisons horlogères, toujours prompts à souligner les parallèles existant entre deux activités que seule la taille semble différencier. Conséquence, les plus illustres d’entre eux restent rarement sans un horloger à leurs côtés. Ou à l’inverse, nombre de gardiens du temps affichent une inclination particulière pour ces motoristes qui flirtent avec les vitesses extrêmes. C’est précisément ce que l’on vient de (re)découvrir ces derniers jours avec l’annonce de nouveaux partenariats prestigieux entre constructeurs de renom et représentants de la Haute Horlogerie.

Carrera Porsche Special Edition © TAG Heuer
Carrera Porsche Special Edition © TAG Heuer

En ordre chronologique, la palme revient à TAG Heuer. Fin janvier, lors de la LVMH Watch Week, durant laquelle les marques du Groupe ont levé un coin de voile sur leurs nouveautés 2021, la Maison avait brillé par son absence. C’était pour mieux revenir une semaine plus tard avec l’annonce à grands fracas de son nouveau partenariat « stratégique » avec Porsche. Il n’y a pas si longtemps, c’est Chopard qui occupait la place en tant que partenaire officiel de Porsche Motorsport. Une place aujourd’hui clairement revendiquée par TAG Heuer via une alliance qui se positionne sur le plan de l’expérience client, le must actuel en termes marketing. Comme l’expliquait Detlev von Platen, membre du directoire de Porsche AG lors de l’annonce du partenariat : « Notre marque entretient une amitié sincère avec TAG Heuer depuis des décennies, et je suis très heureux que nous nous engagions désormais vers un partenariat stratégique. Nous nous unissons pour offrir à nos clients ce qu’ils apprécient le plus chez nous : de l’authenticité, des événements sportifs excitants, des expériences de vie uniques et la réalisation de leurs rêves. Nos deux marques ont pour objectif ultime de proposer à leurs communautés des moments uniques et magiques. »

Steve McQueen et Jo Siffert
Steve McQueen et Jo Siffert

Entre les deux marques, les liens sont en effet historiques, à commencer par le nom de l’emblématique course automobile Carrera Panamericana des années 1950 qui a donné naissance à des gammes de produits tant chez TAG Heuer que chez Porsche. La saga continue avec Steve McQueen, qui portait une Heuer Monaco lors du film Le Mans en 1970 au volant d’une Porsche 917. Pour le film, le célèbre acteur s’était inspiré du pilote Jo Siffert, lié alors à Heuer par un accord de sponsoring. Quelques années plus tard, au milieu des années 1980, on retrouve encore les deux Maisons en collaboration étroite pour la conception du moteur TAG Porsche, qui permettra à l’équipe McLaren d’être sacrée championne du monde de formule 1 trois années consécutives. Et c’est encore sans parler des championnats d’endurance ou du lancement du championnat de formule E, où l’on retrouve encore les deux partenaires côte à côte. Forts de cet heureux passé, TAG Heuer et Porsche annoncent d’ores et déjà un agenda commun non seulement pour les courses automobiles où le constructeur est engagé mais également pour tous les événements sportifs qui vont impliquer les deux marques dans le golf et le tennis. Une première montre est ainsi venue célébrer le mariage.

L'écurie Richard Mille, 2020
L'écurie Richard Mille, 2020

Ferrari n’est pas davantage un novice dans ses amours horlogères. Plusieurs marques ont en effet convolé en justes noces avec le pape de l’automobile à la robe rouge, à commencer par Girard-Perregaux dans les années 1990. Italianité oblige, c’est Panerai qui a repris le flambeau au tournant du siècle, avant d’être supplanté par Cabestan pour une brève période. Le partenariat avec Hublot démarré en 2011 aura été de plus longue durée, finalement dénoncé en fin d’année dernière. Pour Richard Mille, déjà propriétaire d’une écurie de formule 1 entièrement féminine et amoureux de longue date des merveilles mécaniques automobiles, c’était l’occasion rêvée de se rapprocher du « cheval cabré ». « Ce partenariat pluriannuel couvrira les plus prestigieuses compétitions de formule 1, les championnats d’endurance WEC, Competizioni GT et Ferrari Challenge, et les courses de la Ferrari Driver Academy en intégrant la catégorie Esport en plein essor », précise l’horloger. Designer et ingénieurs des deux marques vont également se mettre à l’œuvre pour la conception de montres Richard Mille porteuses du « magic touch » italien.

Partenariat entre Girard-Perregaux et Aston Martin
Partenariat entre Girard-Perregaux et Aston Martin

Rien de concret n’est encore sorti de l’alliance entre Girard-Perregaux et Aston Martin, vu qu’il s’agissait d’abord et avant tout de baliser la piste. Tout au plus sait-on que pour son 230e anniversaire la Maison horlogère a décidé d’accompagner le constructeur britannique pour son retour en formule 1 avec son écurie Aston Martin Cognizant Formula One après 60 ans d’absence. Là également, une gamme de produits est en préparation chez Girard-Perregaux, tout comme TAG Heuer jusqu’en 2020 ou Jaeger-LeCoultre précédemment l’avaient fait en tant que partenaires du motoriste préféré de James Bond alias 007. Comme on le voit, les rapprochements entre les univers automobiles et les univers horlogers vont et viennent au gré des envies et des intérêts croisés des différentes marques. Dans ce contexte, la prime de fidélité revient encore à Breitling, allié à Bentley depuis 2003. IWC, de son côté, entretient une relation également durable avec Mercedes AMG Petronas, approché en 2013. Quant à Roger Dubuis, sa liaison avec Lamborghini entamée en 2017, avec Pirelli comme témoin, jouit d’une météo au beau fixe. Volant-écran, la symbiose continue de faire rêver.

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