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La passion de Richemont pour le retail
Economie

La passion de Richemont pour le retail

vendredi, 20 juin 2014
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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5 min de lecture

En 2013, le groupe de luxe a ouvert en moyenne une nouvelle boutique tous les neuf jours. Les ventes au détail y progressent deux fois plus vite que dans le réseau de ses détaillants partenaires.

Les investissements de Richemont ne cessent de croître. Dans son rapport annuel, il appert qu’entre 2013 et 2014 le groupe de luxe basé à Genève a augmenté de 10 % son capex (capital expenditures ou dépenses d’investissement en capital). D’un montant de EUR 675 millions, ces dépenses comprennent, entre autres, les sommes investies dans les constructions, les installations techniques, les capacités de production (usines), les technologies de l’information, les brevets… Mais aussi tous les efforts consentis dans le réseau de distribution et ventes. Cette catégorie se taille d’ailleurs la part du lion avec 38 % des investissements totaux, soit EUR 265 millions alloués notamment aux nouvelles boutiques du Groupe.

Richemont « se débrouille bien mieux que ses concurrents ».
Richemont a fait œuvre de pionnier

Et le jeu en vaut apparemment la chandelle, car les ventes retail, émanant des boutiques détenues en propre, croissent bien plus vite que celles du wholesale, à savoir celles provenant essentiellement des détaillants traditionnels. L’an dernier, le taux de progression du chiffre d’affaires des magasins en propre s’est ainsi élevé à 14 % à changes constants, contre 6 % pour le second vecteur de ventes. Le différentiel était déjà béant sur les trois exercices précédents. Entre 2011 et 2013, la progression au sein des enseignes du Groupe avait alors atteint 35 %, 36 % et 11 %, contre respectivement 15 %, 24 % et 7 % dans le wholesale. Logiquement, les ventes de Richemont générées par ses propres boutiques sur l’ensemble du chiffre d’affaires gagnent donc en importance. Elles se sont établies à 52 % en 2012, 54 % l’année suivante et 55 % sur le dernier exercice clos à fin mars 2014. Un pourcentage encore appelé à progresser vu que « les détaillants font actuellement preuve de prudence », selon les déclarations de Richard Lepeu, codirecteur général du Groupe.

Au sein de l’industrie horlogère, Richemont a d’ailleurs fait œuvre de pionnier en la matière. Dans une étude, la banque Bordier souligne que dans ce segment d’affaires Richemont « se débrouille bien mieux que ses concurrents ». En comparaison, la part des boutiques en propre n’atteint que 20 % des ventes totales du groupe Swatch. Richemont lui a-t-il donné des idées ? À terme, la multinationale dirigée par Nick Hayek escompte une proportion de 30 à 35 %. Même tendance du côté du pôle horloger de LVMH, sans qu’il soit toutefois possible de la chiffrer précisément, le numéro 1 mondial du luxe ne divulguant pas ces données consolidées par segments d’activité. On sait toutefois qu’Hublot en est à sa 70e boutique à raison d’une inauguration par mois en moyenne. TAG Heuer, qui dispose d’un réseau de 172 emplacements à l’enseigne de la marque dont 67 en direct, escompte l’ouverture de quelque 18 points de vente d’ici à la fin de l’année. Quant aux montres Louis Vuitton, elles s’appuient sur le réseau de la marque éponyme qui, avec les Maisons de mode du Groupe, représente 1’340 boutiques de par le monde.

Mais pour en revenir à Richemont, il faut se pencher de plus près sur les chiffres exacts pour se rendre compte de l’ampleur phénoménale qu’a prise l’expansion de son propre réseau retail. On constate ainsi que le Groupe a ouvert pas moins de 42 nouvelles boutiques sur son exercice écoulé, portant leur nombre à un total de 1’808 unités. Schématiquement, cela représente une nouvelle inauguration tous les 8 à 9 jours. On imagine la charge de travail pour le personnel affecté à ces opérations, ne serait-ce qu’en termes immobiliers, d’architecture intérieure et de design, ou encore de logistique.

Il faut en effet que ces points de vente véhiculent au plus près l’esprit et les valeurs de la marque.
Effort sur les rénovations et relocalisations

Selon les documents présentés lors d’une conférence destinée aux analystes financiers, il semble que ce soit Van Cleef & Arpels qui ait le plus tiré profit de cette boulimie. Sur le dernier exercice, la marque joaillière a mené le bal avec sept nouvelles boutiques en propre, suivie par Cartier (6) et Officine Panerai (6), puis IWC (5). On ne connaît pas le détail pour les Maisons Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne ou encore Roger Dubuis, car ces marques ont notamment été regroupées dans la catégorie « Others », qui, elle, s’est enrichie de six nouveaux points de vente.

Richemont n’en néglige pas pour autant les boutiques en franchise, c’est-à-dire ouvertes en partenariat, souvent avec un détaillant local. Sur ce créneau, 26 nouveaux points de vente ont vu le jour en 2013-2014, pour un total de 1’056 emplacements à fin mars. Toutefois, ce n’est pas forcément là qu’a porté l’essentiel de l’effort, plutôt orienté vers les rénovations et relocalisations de ses boutiques. Il faut en effet que ces points de vente véhiculent au plus près l’esprit et les valeurs de la marque. De plus, dans un environnement urbain en perpétuelle évolution, chaque Maison doit pouvoir disposer du meilleur emplacement. Dans ce processus d’optimisation constant, Van Cleef & Arpels a été gratifiée de 15 rénovations-relocalisations l’an dernier. Chez Piaget, ce sont 34 boutiques qui ont connu un coup de jeune, « notamment pour soutenir l’attention portée par la marque sur ses activités joaillières », selon Richemont. Au total, Piaget s’est étoffé de neuf points de vente supplémentaires, en propre comme en franchise. En ce qui concerne Panerai, son réseau s’est accru de six boutiques, dont une à Moscou et une autre à Dubaï, pour un total de 32 emplacements propres.

Et cette expansion va se poursuivre. Richemont a ainsi annoncé que son capex allait encore enfler cette année. Il pourrait atteindre EUR 800 à 850 millions, selon le directeur financier Gary Saage. Lequel a estimé à 50 le nombre de nouvelles boutiques en propre que Richemont prévoyait d’ouvrir pour ses différentes Maisons sur l’exercice 2014-2015. Aux détaillants de se renouveler avec des solutions innovantes, des investissements et des approches concurrentielles s’ils veulent conserver leur part du gâteau !

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