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La place de numéro 1 du luxe en ligne est à prendre
Economie

La place de numéro 1 du luxe en ligne est à prendre

lundi, 7 décembre 2020
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

Le Suisse Richemont, le Chinois Alibaba et le Français Artémis (groupe Kering) vont investir plus d’un milliard de dollars dans le Britannique Farfetch afin d’accélérer la conquête du marché chinois de produits du luxe en ligne. Amazon est en ligne de mire.

Dans l’univers du luxe, le constat est évident : aucun acteur majeur ne domine la scène mondiale dans la vente en ligne, contrairement à la musique avec Spotify ou à l’hôtellerie avec booking.com. C’est probablement ce qui est en train de se jouer ces temps-ci, d’autant que la pandémie internationale a clairement mis en exergue l’inexorable montée en puissance de ce canal de ventes destiné à jouer un rôle majeur dans la prospérité des acteurs de cette industrie. La récente annonce faite par Richemont, Alibaba, Artémis et Farfetch est clairement à replacer dans cette perspective. Elle-même largement influencée par une donnée incontournable du marché : celui qui dominera l’e-commerce chinois du luxe sera probablement maître de l’univers. En 2020, les achats en ligne d’articles de luxe sont attendus à $ 58 milliards au niveau mondial, contre $ 39 milliards en 2019, selon Bain & Co. Et cette formidable croissance est nourrie essentiellement par la Chine, premier marché du luxe selon le cabinet de conseil Mazars, qui voit la proportion chinoise au gâteau mondial passer des 33 % actuels à plus de 40 % à l’horizon 2025.

Une coentreprise à trois

Dans ce contexte, il est également bon de rappeler que la moitié des clients chinois du luxe ont moins de 30 ans et que, dans le pays, les utilisateurs de réseaux sociaux et d’applications mobiles approchent le milliard de personnes. Cette conjonction fait de l’e-commerce chinois une « céleste » destination, incontournable pour les produits de luxe. D’autant qu’en cette année de pandémie il s’agit du seul marché qui a quitté les soins intensifs. Sa convalescence se passe d’ailleurs sous les meilleurs auspices si l’on en croit les résultats des ventes d’Alibaba durant le Single Day, événement promotionnel du 11 Novembre en Chine qui se traduit par une frénésie d’achats. Le géant du commerce en ligne Alibaba a ainsi enregistré des ventes à hauteur de $ 74 milliards, soit 583’000 commandes par seconde, en croissance de… 85 % par rapport à 2019. Inutile de dire que de tels chiffres ont de quoi faire réfléchir.

La moitié des clients chinois du luxe a moins de 30 ans.

Pour plusieurs géants du luxe, cette réflexion a déjà abouti à un plan d’attaque en bonne et due forme, exposé début novembre. On apprenait ainsi que Richemont, numéro 2 mondial du luxe, Artémis, véhicule d’investissement du groupe Kering, et Alibaba vont investir massivement dans le Britannique Farfetch, place de marché en ligne pour marques de mode cotée à la Bourse de New York depuis 2018. Concrètement, Richemont et Alibaba vont mettre à disposition de Farfetch un montant global de $ 600 millions en souscrivant à une émission privée d’obligations convertibles, tandis qu’Artemis va augmenter sa part au capital du même Farfetch via un achat d’actions pour un montant de $ 50 millions. En parallèle, Richemont et Alibaba vont créer avec Farfetch une coentreprise, baptisée Farfetch China, dans laquelle ils détiendront conjointement 25 % correspondant à une mise de fonds commune de $ 600 millions. Passé un délai de trois ans, ils disposent d’une option d’achat sur 24 % supplémentaires du capital.

Activités déficitaires

Ce partenariat stratégique mondial va ainsi permettre à Farfetch d’intégrer Tmall Luxury Pavilion, Luxury Soho et Tmall Global, les plateformes de luxe du groupe Alibaba en Chine, qui compte quelque 757 millions de clients. Autant dire un débouché extraordinaire pour les quelque 500 marques partenaires en catalogue du groupe britannique. On se souvient que Richemont et Alibaba ont déjà conclu une alliance en 2018 au sein de Feng Mao, coentreprise destinée à accélérer le développement en Chine de Yoox Net-a-Porter (YNAP), la plateforme du groupe Richemont dans la vente en ligne d’articles de mode haut de gamme. À la suite à cette nouvelle annonce de novembre, il y a tout lieu de penser que Farfetch et YNAP, jusque-là concurrents, devraient amorcer une forme de rapprochement, d’autant que toutes deux sont encore dans les chiffres rouges, soit une perte conséquente de $ 537 millions au troisième trimestre 2020 pour Farfetch et de EUR 138 millions au niveau opérationnel pour les « Distributeurs en ligne » de Richemont, dont YNAP, au premier semestre de son exercice fiscal en cours.

Derrière ces différentes initiatives, il n’est pas très difficile de voir planer l’ombre d’Amazon.

Cette nouvelle alliance porte également une vision destinée à accélérer la digitalisation de l’industrie du luxe. Sous l’intitulé « Luxury New Retail », celle-ci vise à promouvoir les technologies devant servir à l’intégration du commerce en ligne dans les stratégies de ventes multicanales pour les acteurs du luxe. Derrière ces différentes initiatives, il n’est pas très difficile de voir planer l’ombre d’Amazon. Jusqu’ici, le géant américain du commerce en ligne souffrait d’une image peu valorisante pour les « grandes » marques, sans parler des problèmes de contrefaçons. Mais cela pourrait changer si l’on considère les récentes initiatives d’un groupe qui a enregistré une croissance de ses ventes de 37 % au troisième trimestre de cette année à $ 96,1 milliards pour un bénéfice net multiplié par 3 à 6,3 milliards. Via la promotion de jeunes créateurs de mode et l’introduction d’une application Luxury Store pour les 150 millions de ses meilleurs clients, le Groupe, qui emploie 1 million de personnes, est très certainement en train de tester le marché. Tout comme Richemont, Farfetch et Alibaba…

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