« La prochaine révolution internet sera celle des contenus »
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Alex Ballmer
Spécialiste des réseaux sociaux et amateur de Haute Horlogerie
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« Forumamontres » une référence parmi les sites horlogers francophones, c’est la création de Joël Duval, plus connu sous le nom de Zen, qui en est administrateur. Entretien.
Forumamontres fut le premier forum horloger francophone sur le marché. D’où vous est venue cette idée novatrice ?
Il y a eu d’autres forums francophones avant Forumamontres. Simplement, j’ai voulu créer un format différent, à savoir un forum « animé » avec une revue de presse commentée, des billets d’humeur et des sujets autant techniques qu’historiques. J’ai beaucoup parcouru les forums anglo-saxons avant d’imaginer ce que pourrait être un forum qui puisse intéresser tout l’espace francophone et dépasser sa seule souche latine. Je m’étais exercé en qualité de modérateur sur le forum de WorldTempus qui a existé de 2002 à 2005. Xavier Gay, qui était le gestionnaire du site et dirigeait un espace d’information pour l’industrie horlogère à Genève, m’avait poussé à créer un forum autonome. Manifestement, il a été de très bon conseil.
On a vu apparaître une multitude de forums qui n’ont pas connu votre réussite. Quelle est la clé du succès ?
Il n’y a pas vraiment de clé, juste un feeling, un courant qui passe entre passionnés, sans que les hôtes considèrent l’espace d’accueil comme leur « chose ». Chaque contributeur est un peu la clé du succès. Il y a bien entendu un énorme travail en amont et des heures passées à l’administration du site. Il faut tout relire avant publication pour éviter de dépasser la ligne blanche avec des propos susceptibles de poursuites contre leurs auteurs. Le travail, c’est aussi d’aller chercher des informations, de rédiger des articles qui renouvellent le contenu. La passion est plus qu’un moteur, elle est un combustible qui se renouvelle sans cesse. L’envie de partager des avis, des connaissances est comme une énergie renouvelable !
Vu ce travail chronophage, êtes-vous autrement actif dans le monde de l’horlogerie ?
J’ai une multitude de points d’entrée en matière d’horlogerie, qui est pour moi une véritable passion. L’écriture, notamment. J’adore faire des recherches documentaires et mettre en forme la synthèse de mon travail en racontant l’histoire des montres et de l’horlogerie. Le champ d’investigation est très large et va au-delà des Maisons suisses. Les horlogeries française, anglaise et américaine offrent un terrain de recherche extraordinaire. J’écris donc des articles pour des magazines, notamment, et je travaille sur des livres.
Les marques doivent reprendre la main sur le contenu de leur communication en se montrant créatives, pertinentes, modernes.
Vous êtes récemment intervenu en ce qui concerne notre série d’entretiens avec des « influenceurs », notamment celui d’IWCgirl. Vous êtes également l’auteur du « coup de gueule » paru sur le site Business Montre quant aux dérives des « blogueurs ». Un vrai danger ?
(Business Montre: lire l’article ici)
La difficulté ne vient pas des blogueurs eux-mêmes mais de la place que leur font les grandes Maisons horlogères en oubliant parfois de relativiser le rôle prétendu d’influenceurs qui est attribué à ces internautes. Aucune Maison ne fait d’études de marché pour mesurer le réel impact de ces blogueurs et, comme c’est souvent le cas sur Internet, le bluff y joue un rôle non négligeable. On sait que certaines sociétés sont spécialisées pour doper les comptes sur les réseaux sociaux, quand ce ne sont pas des applications dédiées qui font le travail. En outre, que peut bien signifier le fait d’avoir 15 000 ou 150 000 followers quand on parle un jour de montres, le lendemain de produits cosmétiques et le surlendemain de mode ? Les réseaux sociaux représentent certainement une évolution positive en matière d’utilisation du Net, mais le métier de journaliste doit-il dorénavant conduire à puiser ses sources sur lesdits réseaux ? Facebook s’inquiète-t-il de la désinformation, ces fameuses fake news ? Quel pourcentage de ce qui est dit sur la toile est-il fondé et vérifié ? Un like sur une photo de montre, fût-elle joliment réalisée, est-il la preuve que l’on tient un nouveau passionné à même de juger si l’auteur de l’image est un VIP ? La révolution internet de demain sera celle des contenus. Il y aura ceux qui les fabriquent et ceux qui les dupliquent. Si ceux qui sont dans la première catégorie n’ont plus comme sources d’inspiration que ceux de la seconde, c’est une forme d’étiolement qui nous attend.
Comment voyez-vous l’avenir de l’horlogerie si les marques continuent de communiquer avec ces « influenceurs » ?
Les marques ont à peu près tout épuisé en matière de communication. Elles cherchent à ne pas se laisser distancer et veulent à tout prix être omniprésentes sur les réseaux sociaux, sans vraiment savoir quoi y faire. Et c’est parfois réellement catastrophique. Des sujets sur Twitter qui reçoivent moins de 10, 20 ou 50 réactions en une semaine sont totalement contre-productifs. Ils inquiètent le lecteur quant à l’avenir de la marque ou l’intérêt du produit. Mieux vaut alors proposer autre chose.
Souvent, les marques ne savent pas vraiment quoi dire sur leurs propres produits, que ce soit pour expliquer la portée d’une innovation ou légitimer une nouveauté au regard de l’histoire de la marque. Dans les temps de crise, et nous en traversons une, les consommateurs ont besoin d’être rassurés sur la pérennité d’un produit. Internet a fait du prix un élément prépondérant dans le choix de beaucoup d’internautes. On cherche un prix, avant même de chercher une montre. Il faut remettre le produit au cœur des envies. Les marques doivent reprendre la main sur le contenu de leur communication en se montrant créatives, pertinentes, modernes et en apportant elles-mêmes et en primeur des informations exclusives aux amateurs et consommateurs. À défaut, la communication va leur échapper. À quoi bon, dès lors, consacrer les budgets pharaoniques à des lancements de produit ?
Les influenceurs ou ceux qui se prétendent comme tels sont bien souvent gagnés par une forme d’interdépendance avec les marques.
Voyez-vous tout de même des avantages pour les marques à travailler avec ce genre de personne ?
Oui, si cela reste accessoire, si la marque n’est pas prise en otage d’une communication qu’elle ne maîtrise pas et si elle se ménage par ailleurs des lieux de communication qualitative qui préservent le rêve et l’envie. La Haute Horlogerie ne peut avoir le même mode de communication que celui retenu pour des consommables à quelques dizaines d’euros.
Est-ce que vous vous considérez comme un influenceur ?
Encore faudrait-il définir ce qu’est un influenceur. Je refuse de me poser ce genre de question tant que j’évolue dans une sphère qui n’est pas professionnelle. Je n’ai rien à vendre et ne suis pas rémunéré pour cela. Si ça devait changer, il faudrait être transparent. Je montre peu mes montres contemporaines pour éviter ce genre d’écueil. Si mes recherches et mes écrits donnent ou créent des envies auprès des lecteurs, tant mieux pour les marques concernées, mais ce n’est pas ce qui me motive. Les influenceurs ou ceux qui se prétendent comme tels sont bien souvent gagnés par une forme d’interdépendance avec les marques.
Pour finir sur une note plus légère, quelle montre choisiriez-vous lorsque vous tapez sur votre clavier pour répondre à un commentaire sur FaM ?
Une montre de bord lauréate d’un concours de chronométrie avant 1925.
Et lorsque vous êtes en voiture en train de penser à votre prochain livre ?
En ce moment ? Joker, car mes livres ont un prix de revient élevé. Comme ils sont plus richement illustrés, le coût de fabrication augmente. Je suis en train de réfléchir à une marque que je n’ai pas encore informée. Mon projet ne sera viable que si elle consent à acheter quelques exemplaires.
Si vous ne deviez en posséder qu’une ?
Sans doute une montre de cœur, une pièce que quelqu’un que j’aime m’aura offerte ou qui a une histoire extraordinaire. Il me faudrait des semaines pour y réfléchir !
