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Economie

La retenue des consommateurs américains lèse l’industrie du luxe

mardi, 14 juillet 2009
Par Katja Schaer
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Katja Schaer

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8 min de lecture
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En prise à la récession, les Américains ne se risquent plus ni à acheter ni à afficher une pièce haut de gamme. Et les ventes de montres Swiss Made plongent.

Le « Made in Switzerland » fait à son tour les frais de la crise économique. Au cours des cinq premiers mois de l’année, les exportations horlogères suisses ont chuté de 25% à 5,03 milliards de francs par rapport à la même période de 2008. Durant le seul mois de mai, les exportations à destination des Etats-Unis – longtemps marché de prédilection de l’industrie horlogère suisse – ont plongé de plus de 42,7%. « Ces chiffres sont vraiment de mauvaises nouvelles parce que le luxe était généralement considéré comme imperméable à la récession, commente Toon Van Beeck, analyste senior de la firme IBISWorld. Le mois de septembre de l’année dernière a marqué un tournant pour l’industrie. C’est à ce moment-là que l’économie a vraiment ralenti et que le taux de chômage a lourdement progressé. La clientèle aisée, également touchée par la crise, a alors diminué ses dépenses. »

Ce point de vue est confirmé par la recherche de la firme Bain & Co, « Luxury Goods Worldwide Market », publiée fin avril. Son auteure, Claudia D’Arpizio, estime qu’en 2009 l’ensemble du secteur du luxe devrait accuser une baisse de 15% dans les Amériques et de 10% en Europe et au Japon. Ces quatre régions comptent pour 80% des ventes internationales de l’industrie du luxe.

© 2009, Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated and Capgemini. All rights reserved
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Une nécessaire réduction de l’inventaire

Dans le secteur horloger, la récession se fait particulièrement sentir dans le segment haut de gamme. Fred Levin, PDG de la firme LGI Network spécialisée dans le secteur du luxe, estime que pour l’ensemble du marché, les ventes de pièces de 10’000 à 25’000 dollars ont baissé de plus de 40% de janvier à avril 2009. « Au cours des cinq dernières années, l’industrie a connu une croissance très forte. Mais les montres suisses ont vu leur part du marché américain reculer de 29 à 25% en une année. Une telle baisse n’a jamais été observée lors des crises précédentes », commente Toon Van Beeck.

Mais le recul actuel pourrait s’accentuer encore. En effet, les consommateurs de produits de luxe se font de plus en plus rares et les distributeurs américains, qui voient leur chiffre d’affaires flancher, limitent les commandes aux horlogers suisses. « C’est une affaire de liquidités, explique Chris Ramey, président de la firme Affluent Insights. Le cash est à ce stade la priorité des distributeurs qui sont contraints de diminuer leurs inventaires. D’ailleurs, une partie des distributeurs ont simplement dû quitter le marché. » Selon les informations de LGI Network, 10% soit 320 points de vente américains de montres et bijoux de luxe ont cessé de vendre des garde-temps ou ont carrément dû fermer boutique entre fin 2007 et fin 2008. « Les spécialiste du haut de gamme sont plus exposés parce qu’ils sont souvent peu diversifiés. Et, si leur inventaire est élevé, ils sont particulièrement à risque », ajoute Toon Van Beck.

© 2009, Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated and Capgemini. All rights reserved
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De dangereux « discount »

Face à la récession, les distributeurs américains adoptent dès lors différentes stratégies. Certains, comme le groupe Tourneau qui se targue de ne pas prévoir de fermeture de points de vente, parie sur l’amélioration de son service à la clientèle et de nouvelles approches de marketing notamment. « Nous poursuivons nos investissements, assure Andrew Block, PDG de Tourneau. Et nous nous concentrons sur les domaines qui pourraient bénéficier d’une plus grande attention. »

D’autres misent sur un abaissement des charges, notamment via des licenciements, sur un repositionnement dans des niches de marché et, surtout, sur une politique de rabais importants. Ces baisses massives des prix, qui visent en premier lieu à réduire les inventaires et à concurrencer les vendeurs de pièces de deuxième main ou les sites d’enchères, ne sont pas sans risque pour l’image des marques. « Dans le contexte économique actuel, toutes les catégories de produits voient leur prix abaissés aux Etats-Unis, commente Fred Levin. La perception qu’ont les consommateurs des marques haut de gamme n’est donc vraisemblablement pas affectée. Mais si cette stratégie de rabais est adoptée à long terme, cela pourrait changer. »

Un point de vue que partage Chris Ramey. Selon lui, le prestige des marques n’est menacé que si leurs produits deviennent accessibles à large échelle. « Le public se reflète dans la marque et inversement. Si, grâce au marché gris, un public large et hors cible peut porter des montres de luxe, l’image de ces marques sera inévitablement lésée. »

© 2009, Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated and Capgemini. All rights reserved
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Un nouveau profil de consommateur

Outre la fermeture de points de vente et la baisse des chiffres d’affaires, la crise actuelle pourrait avoir encore d’autres conséquences. Le président d’Affluent Insights estime en effet que le concept même de « luxe » sera redéfini. « Nous observons aujourd’hui une nouvelle culture aux Etats-Unis, selon laquelle porter un produit ostensiblement cher est de mauvais goût. Cette évolution a deux conséquences : d’une part, les consommateurs qui se sont détournés des montres chères ne seront pas fortement incités à y revenir, même s’ils en ont à nouveau les moyens. Et d’autre part, les pièces discrètes seront, à mon avis, celles qui se maintiendront dans ce marché transformé. »

La chercheuse de la firme Bain & Co parvient à une conclusion identique. Selon Claudia D’Arpizio, l’association que faisaient les consommateurs entre prix élevés et produits de luxe n’a aujourd’hui plus cours. Les nouveaux acheteurs visent des produits au design relativement discret et à la qualité reconnue. Aussi, entre crise économique et évolution des mentalités, Chris Ramey n’est-il guère enclin à penser que le marché américain se redressera avant plusieurs années. « Les pays comme le Brésil, la Chine et l’Inde sont les marchés de demain pour l’industrie horlogère haut de gamme ». Toon Van Beck, lui, se veut plus optimiste : « bien sûr, l’Inde, le Brésil et le Moyen-Orient participeront à la progression des ventes. Mais les Etats-Unis restent la première économie mondiale, avec un nombre exceptionnels de personnes fortunées. Je m’attends à un retour de la croissance dès 2011. »

LA POPULATION FORTUNÉE DÉCROÎT FORTEMENT

Selon le dernier rapport Capgemini Merrill Lynch sur les personnes fortunée de la planète (World Wealth Report 2009), la population des high net worth individuals (HNWIs – personnes dont la fortune dépasse 1 million de dollars hors résidence principale) a connu une baisse de 14,9% en 2008 à 8,6 millions d’individus. Quant à leur fortune, elle s’est contractée de 19,5% à 32’800 milliards de dollars. Un tel recul n’avait jamais été observé auparavant, gommant la croissance enregistrée en 2006 et 2007, période durant laquelle les HNWIs avaient vu leur nombre augmenter de 7,2% et leur fortune de 10,4% annuellement. Les ultra riches (fortune excédant 30 millions de dollars hors résidence principale) ont subi encore plus violemment le contrecoup de la crise, le nombre ayant diminué de 24,6% l’an dernier et leur fortune de 23,9%.

Ce revers de fortune brutal a engendré un bouleversement dans le classement des riches par pays. Si les Etats-Unis, l’Allemagne et le Japon restent les trois principaux pays de résidence de cette population avec 54%, la Chine dépasse désormais le Royaume-Uni après avoir devancé la France en 2007. Hong Kong est la région où le nombre de HNWIs a subi le plus fort recul, en baisse de 61,3%.
Selon les prévisions de Capgemini Merrill Lynch, la fortune des HNWIs devrait renouer avec la croissance dès les premiers signes de reprise conjoncturelle mondiale. En 2013, celle-ci devrait se monter à 48’500 milliards de dollars, soit une progression annuelle moyenne de quelque 8%. A l’horizon 2013, la zone Asie-Pacifique devait avoir devancé les Etats-Unis en tant que région la plus habitée par les riches de cette planète.

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