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La Reverso à l’heure de la personnalisation
Histoire & Pièces d'exception

La Reverso à l’heure de la personnalisation

mercredi, 07 septembre 2011
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Michel Jeannot
Journaliste spécialisé, BIPH

“L’éternité, c’est long, surtout vers la fin. ”

Woody Allen

Michel Jeannot dirige, en Suisse, le Bureau d’information et de presse horlogère (BIPH), une équipe de journalistes collaborant avec une dizaine de médias dans le monde.

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7 min de lecture

La Reverso de Jaeger-LeCoultre est née en 1931 de la volonté de mettre son cadran à l’abri des chocs. À 80 ans, elle se (re)découvre une nouvelle vocation : la personnalisation.

La légende naît parfois d’un malentendu ou d’une volonté détournée. C’est le cas de la Reverso de Jaeger-LeCoultre. Née il y a 80 ans d’un besoin de résister aux chocs, d’où sa réversibilité, elle est aujourd’hui adulée pour sa capacité à proposer cette touche si recherchée dans l’univers du luxe : la personnalisation. La Reverso a certes offert de longue date son verso à la décoration, mais les innombrables options qu’elle propose en font un objet particulièrement attractif et, pour tout dire, unique dans le domaine de l’horlogerie.

On ne saura sans doute jamais avec assurance si le terrain de polo des Indes, « le tourbillon de poussière et le martèlement des sabots des chevaux » que nous conte la légende, est une réalité ; on sait en revanche avec certitude que de remarquables concepteurs, l’ingénieur Alfred Chauvot en tête (l’homme qui a déposé le 4 mars 1931 le brevet du génial boîtier réversible), ont marqué d’une empreinte indélébile l’histoire de l’horlogerie. Quatre-vingts ans plus tard, le fruit de leurs travaux fait plus que jamais recette.

Si on laissera à Jérôme Lambert, le CEO de Jaeger-LeCoultre, la mesure de son propos lorsqu’il écrit que « la Reverso est passée du rang d’icône horlogère à celui de culte », on ne peut que le suivre lorsqu’il souligne que, « en concevant la Reverso, une poignée d’hommes pleins d’imagination et d’esprit d’innovation firent bien plus que créer un simple boîtier réversible : ils inventèrent une émotion qui perdure depuis 80 ans, ils dessinèrent une montre dont on ne finit pas de découvrir les nouvelles possibilités ». Et c’est bien toute la force de la Reverso que d’avoir su traverser près d’un siècle en s’adaptant et en évoluant pour répondre à chaque époque aux besoins et tendances du moment.

L’art de l’émail a beaucoup contribué au succès de la Reverso © Jaeger-LeCoultre
L’art de l’émail a beaucoup contribué au succès de la Reverso © Jaeger-LeCoultre
Capacité d’adaptation

À l’image de Jaeger-LeCoultre, la Reverso a d’abord creusé la voie de son succès en Europe avant d’essaimer dans le monde. Le véritable décollage mondial de l’icône est intervenu il y a une dizaine d’années, lorsque Jaeger-LeCoultre entre dans le périmètre du groupe Richemont et s’appuie sur ses filiales de distribution pour s’imposer non seulement sur le vieux continent mais également en Asie et aux États-Unis. Directeur marketing international de Jaeger-LeCoultre, Stéphane Belmont assure que la Reverso connaît aujourd’hui un succès international, quand bien même ce ne sont pas les mêmes modèles qui plaisent sur les différents continents. L’Europe penche plus volontiers pour les versions classiques en acier tandis que l’Asie est davantage friande des pièces en or ou du style Duetto, pendant que le Moyen-Orient et l’Amérique du Sud apprécient tout particulièrement la ligne Squadra. C’est donc par ses différentes expressions que la Reverso parvient à conquérir la planète. La culture de chaque région conditionnant naturellement le choix des consommateurs, la Reverso parvient à s’adapter à presque toutes les clientèles.

Cette capacité d’adaptation aux goûts et couleurs locales n’est pas l’unique atout de la Reverso. Comme le rappelle Stéphane Belmont, ce modèle iconique est également parvenu à s’adapter à toutes les époques, avec plus ou moins de réussite, mais sans jamais disparaître. Plusieurs périodes ont été particulièrement délicates pour la Reverso, à commencer par l’avènement des mouvements mécaniques automatiques dans les années 1950, une technique de remontage clairement incompatible avec la taille du modèle d’alors. La Reverso y a résisté. Dans les années 1970, l’attrait pour des designs robustes et épais semblait inconciliable avec le raffinement et l’élégance de ce boîtier réversible. Elle y a résisté. La mode des montres imposantes, enfin, qui a connu un coup d’accélérateur au tournant du millénaire, était là aussi difficilement associable à un modèle Reverso. Elle a une fois encore passé l’épreuve avec succès. D’autant plus facilement que si, au cours du siècle dernier, une tendance en chassait une autre, l’ère de la cohabitation règne aujourd’hui en maître. Cela explique que des montres classiques, fines et élégantes puissent connaître le succès en parallèle à un engouement pour des chronographes imposants et virils.

Grande Reverso Ultra Thin Tribute to 1931 © Jaeger-LeCoultre
Grande Reverso Ultra Thin Tribute to 1931 © Jaeger-LeCoultre
Les pistes pour l’avenir

Le succès de la Reverso fait-il de l’ombre à la notoriété de Jaeger-LeCoultre ? Autrement dit, le modèle est-il plus connu que la marque ? Selon Stéphane Belmont, cette interrogation, souvent posée, aurait un semblant de réalité uniquement en Europe, en particulier en France, en Allemagne, en Italie et en Suisse, les marchés historiques de Jaeger-LeCoultre. Ailleurs, la manufacture du Sentier s’est construite et imposée notamment en mettant en avant les lignes Master et Compressor, ce qui réduit d’autant la perception de la marque à travers le seul prisme de la Reverso. À noter également que, dans certaines régions du monde, la Reverso est en plein développement et n’a pas encore exprimé toute sa force.

Dans le même ordre d’idées, ses 80 premières années d’existence n’ont pas suffi à la Reverso pour tout expérimenter. Chez Jaeger-LeCoultre, on est persuadé qu’il reste des voies à explorer. Pour la gamme masculine, Stéphane Belmont imagine que la Reverso a encore de nombreux tours dans sa manche, notamment dans l’univers des complications, en étant plus présente dans le segment des CHF 30’000 à 150’000 (USD 35’000 à 175’000 / EUR 25’000 à 125’000), comme dans l’univers des métiers d’art. Sur le versant féminin, le directeur marketing international estime que les joaillers-sertisseurs et les émailleurs ont encore beaucoup à apporter à la collection.

Pour l’heure, la manufacture du Sentier est occupée à rappeler en cette année anniversaire que la Reverso n’est pas seulement un modèle intemporel inspiré de l’Art déco, très souvent fascinant par son remarquable contenu horloger, mais qu’elle est également porteuse d’émotions, susceptible même de devenir un objet unique par la magie de la personnalisation. Un atout décisif dans l’univers du luxe que les quelques centimètres carrés du dos de la Reverso offrent naturellement. Une aubaine pour Jaeger-LeCoultre. Alfred Chauvot y avait-il même songé ?

Article paru dans le BIPH

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