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La Rolex Air-King : toute une histoire !
Histoire & Pièces d'exception

La Rolex Air-King : toute une histoire !

Friday, 10 June 2016
Par Ilias Yiannopoulos
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Ilias Yiannopoulos

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10 min de lecture

Rolex a créé la surprise à l’édition 2016 du Salon de Bâle en présentant son célèbre modèle Air-King dans une version entièrement revisitée. Le lancement de la nouvelle version Oyster Perpetual Air-King a mis en avant ses liens avec le monde de l’aviation. Relancer un modèle en créant une histoire, une nouvelle tendance dans l’industrie horlogère ?

La Rolex Air-King est restée des années durant l’entrée de gamme de la marque couronnée, une trois-aiguilles simple mais robuste créée à l’origine pour rendre hommage aux pilotes et à leur bravoure. Sa genèse puise ses origines dans cette période du milieu des années 1930, avant la Seconde Guerre mondiale, quand les pilotes de la Royal Air Force portaient déjà les montres-bracelets Rolex Oyster (Bubbleblack) parce qu’elles étaient un peu plus larges que les modèles anglais standard de l’époque et bien plus fiables. Quand Rolex a eu vent de cette information, la marque s’est lancée dans la conception d’une toute nouvelle gamme de montres-bracelets : les modèles Air-Lion, Air-King et Air-Giant. Ainsi, la toute première Air-King (réf. 4925) a vu le jour en 1945, réunissant les caractéristiques de toutes les montres « Air » dans un même modèle.

Rolex Air - King

La montre Air-King n’a que très peu évolué des années 1950 aux années 1960, exception faite de quelques subtiles améliorations esthétiques qui la rapprochent d’une autre montre de légende, l’Explorer. Mais le modèle iconique de référence est sans nul doute la référence 5500, lancée en 1957, dont les nombreuses versions se sont succédé tout au long de ses 37 années d’existence. En 2007, après d’autres ajustements et deux références plus tard (14000 et 14010), la montre Air-King, considérablement remise au goût du jour, devient la 1142XX. Cette nouvelle série, légèrement plus large, présente une boîte plus épaisse et une lunette guillochée (abandonnée par la suite). La 1142XX fut également le premier modèle Air-King à bénéficier officiellement de la certification COSC.

Le robuste bracelet Oyster est esthétique et confortable au poignet.
La simplicité de ses ancêtres

L’actuelle Air-King, référence 116900, partage avec les versions qui l’ont précédée une simplicité et un patrimoine communs, mais avec un boîtier de 40 mm, plus large, en conformité avec les standards du marché. Elle dispose de toutes les sonneries et alarmes d’une montre moderne et est équipée du calibre 3131 (qu’elle partage avec la Milgauss), inséré dans une cage en fer doux pour protéger le mouvement et l’isoler des champs électromagnétiques externes (la protection contre ces champs magnétiques étant la nouvelle marotte de l’horlogerie). Le robuste bracelet Oyster est esthétique et confortable au poignet. Le boîtier est splendide et la couronne de remontoir, munie du système de double étanchéité Twinlock, se visse solidement sur le boîtier, assurant une étanchéité jusqu’à 100 mètres.

Rolex Air King
Rolex Air - King

Quant au cadran noir finition satinée, il semble jouer sur plusieurs tableaux : en effet, Rolex l’a conçu pour ressembler aux deux outils analogiques (compteur de vitesse et chronographe) développés et fabriqués sur mesure par Rolex pour le véhicule supersonique Bloodhound SSC propulsé par un réacteur et un moteur-fusée. Ces outils constitueront un complément aux écrans numériques du cockpit. Quant aux grands repères « 3 », « 6 », « 9 » pour les heures, en or blanc, ils rappellent un peu le cadran de l’iconique Explorer.

Rolex Explorer
Rolex Explorer

Autres détails à remarquer : la couronne d’un jaune vif située au-dessous de l’index triangulaire lumineux en or blanc à 12 h, le nom de la marque en vert foncé et bien sûr « Air-King » écrit dans les caractères créés spécifiquement pour ce modèle dans les années 1950. Et pour finir en beauté : en plus de la certification COSC, elle bénéficie également de la certification Chronomètre Superlatif redéfinie par Rolex en 2015 qui garantit, entre autres, une précision de l’ordre de – 2/+ 2 secondes par jour, soit plus de deux fois celle exigée par le COSC.
L’exemple de la Rolex Air-King est fascinant à double titre, car au-delà du modèle à proprement parler il révèle une nouvelle tendance dans l’industrie horlogère suivie par plusieurs Manufactures, à savoir : relancer un ancien modèle en s’inspirant de son histoire, ou simplement en lancer un nouveau en lien avec une histoire spécifique, donnant ainsi à la montre une raison d’être bien définie. Les exemples sont légion : Panerai, Tudor, Omega avec la Globemaster et la Seamaster Master Co-Axial, Girard-Perregaux avec la Laureato, relancée cette année pour célébrer le 225e anniversaire de la marque (même s’il est vrai que la première version de la Laureato était en réalité une montre à quartz).

Hans Wilsdorf était un génie du marketing !
Deux objectifs

Associer une montre à une histoire peut servir un double objectif. Tout d’abord, cela aide le client à s’identifier à la montre, car n’oubliez pas que le marché des produits de luxe joue largement sur la fibre émotionnelle. Ensuite, cela aide à positionner le modèle dans un segment de marché spécifique. Raconter une histoire… Cette stratégie est vieille comme le monde et Rolex fut un pionnier en la matière ! Dès le tout début, la stratégie de marque Rolex s’est appliquée à vanter les points forts de chaque modèle tels que : fiabilité, simplicité, précision, étanchéité, et il faut dire que Hans Wilsdorf était un génie du marketing !

Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, en 1942.

D’autres ont suivi. Durant les années 1960 et 1970, toutes les montres étaient liées à une histoire, un événement, une exploration, une expérience ou un exploit. Les montres mécaniques étaient à cette époque une nécessité. Mais puisque aujourd’hui nous portons des montres, soit comme accessoires, soit pour nous démarquer, quel est l’intérêt ? La réponse est simple. Une bonne histoire fait vendre davantage que de vraies innovations techniques associées à chacun des modèles et parfois même plus que le propre style de la montre. Les gens s’identifient aux histoires qui portent les montres. Toute histoire est bonne à prendre et s’il n’y en a pas, quelqu’un en inventera une, et ce même si le fil conducteur est loin d’être toujours facile à suivre… admit, durant une présentation il y a de cela quelques années, Georges Kern, directeur général chez IWC, concernant la collection Portofino.

Les Manufactures ont recours à des histoires très anciennes, voire presque oubliées, pour faire le lien et créer une aura autour du produit.

Mais revenons au lancement de l’Air-King, pour lequel Rolex a largement fait référence à ses liens avec l’aviation, un modèle créé à l’origine par Hans Wilsdorf et dont l’esthétique a été conçue pour évoquer les instruments du bolide Bloodhound SSC équipé d’un réacteur et d’un moteur-fusée. La marque couronnée a-t-elle vraiment besoin de raconter cette histoire pour vendre l’Air-King ? Car, en définitive, celle-ci a été créée pour rendre hommage à des pilotes qui ont porté différents modèles de Rolex. La réponse est « oui », bien sûr, car c’est l’histoire qui justifie presque à elle seule l’existence de cette montre. Rolex a donc besoin de ce lien pour remplir deux objectifs d’égale importance : positionner ce modèle dans un segment de marché précis et rivaliser avec d’autres produits au positionnement identique, à l’instar de la toute nouvelle Montre d’Aviateur Mark XVIII d’IWC. Le plus fascinant, c’est que la plupart du temps les Manufactures ont recours à des histoires très anciennes, voire presque oubliées, pour faire le lien et créer une aura autour du produit.

Les Manufactures considèrent leurs propres montres vintage comme une menace.
La mode rétro : un créneau porteur

Le recours à cette stratégie marketing, qui ne date pas d’hier, a littéralement explosé ces dernières années en raison du retour en force du style rétro. L’industrie presque tout entière a ainsi succombé au désir impérieux de se réapproprier les codes esthétiques du passé. Tandis que les montres authentiquement vintage restent inaccessibles à la plupart, du fait de leur prix élevé, de leur inadéquation à un usage quotidien, et de la connaissance qu’un tel achat suppose, le boom des médias sociaux a permis au vintage d’être plus que jamais à la portée d’un plus grand nombre. Un nouveau segment de marché a ainsi vu le jour, en quête de modèles d’inspiration vintage et vecteurs d’une histoire, l’industrie horlogère se fait donc un devoir de produire des montres rétro plus accessibles et de fait une alternative logique au vintage. N’oublions pas que, pour la plupart, les Manufactures considèrent leurs propres montres vintage comme une menace. Bien souvent, le département Marketing commence par aller puiser dans les poussiéreuses archives les modèles vintage potentiellement intéressants, puis trouve le moyen de présenter un nouveau modèle rétro au public en créant une fascinante aura autour de ce dernier. L’étape suivante consiste à concevoir un modèle typé vintage, mais généralement de plus grande taille et en y ajoutant quelques détails tout à la fois « cool » et « old school », tels que le traitement phosphorescent jaune Super-LumiNova (JLC Deep Sea Vintage Chronograph), un bracelet en caoutchouc de type Tropic (Oris Sixty-Five), (Tudor Black Bay), un bracelet d’une seule pièce en nylon tressé NATO (Tudor Black Bay) ou un bracelet acier maille milanaise (Zodiac Super Sea Wolf 68). Il ne reste plus alors qu’à élaborer une histoire qui accompagnera le nouveau modèle dans le plan média, une histoire qui puise dans l’original et en poursuit la légende.

L’important est que le consommateur s’intéresse d’abord et surtout au produit lui-même et non à l’histoire fantaisiste qu’on lui attribue.

Les montres sont aujourd’hui des articles de luxe, et en tant que tels leur existence ainsi que leur succès potentiel dépendent de leur capacité à susciter nos émotions. C’est pourquoi l’histoire – quelle qu’elle soit – est primordiale. Et la tendance décrite ici va donc se poursuivre, car le pouvoir du marché ne peut être ignoré, et après tout pourquoi pas ! L’ennui, c’est que la plupart des histoires sortent tout droit de nulle part. L’important est que le consommateur s’intéresse d’abord et surtout au produit lui-même et non à l’histoire fantaisiste qu’on lui attribue. Ensuite, il revient à l’industrie horlogère de mettre un frein à cette frénésie. La crédibilité est chose bien fragile : qui la perd ne la restaure pas de sitôt !

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