La stratégie caméléon d’IWC

Si la manufacture IWC, fondée par Florentine Ariosto Jones en 1868 à Schaffhouse, reste des plus discrètes sur ses performances financières, comme toutes les Maisons du groupe Richemont, elle occupe en revanche une place ce choix en matière d’actualité horlogère. Et avec un sens de l’à-propos qui dénote une capacité d’adaptation et une stratégie parfaitement maîtrisée en ces temps perturbés. Pour ce qui est de l’aspect financier, on se reportera aux estimations du dernier rapport de Morgan Stanley sur la question qui positionne IWC au 10^e rang des marques horlogères suisses avec un chiffre d’affaires 2019 de CHF 812 millions pour 170’000 unités vendues au prix de détail moyen de quelque CHF 10’000. Quant à la stratégie, c’est du côté de Christoph Grainger-Herr, CEO de la Maison depuis le départ de Georges Kern en 2017, qu’il faut regarder. Une stratégie qui, faut-il le souligner, semble bel et bien cocher toutes les bonnes cases.

Premier constat : en ces temps de pandémie qui ont précipité toutes les marques de luxe vers le numérique, IWC s’est clairement positionné aux avant-postes de cette tendance. « Il s’agissait avant tout de gagner la confiance des clients dans ce nouvel univers où les interactions avec les marques ont connu une folle accélération, expliquait récemment Christoph Grainger-Herr sur hautetime.com. En ce qui nous concerne, nous y étions déjà bien préparés pour avoir déjà largement anticipé le besoin d’une plateforme numérique qui s’est finalement concrétisée avec Watches and Wonders 2020. Nous avons donc très rapidement introduit de nouvelles technologies qui, sinon, auraient certainement demandé plus de temps d’implémentation. À ce stade, toutefois, ce qui est certain, c’est que ces nouvelles habitudes de consommation sont là pour durer ! » Et IWC numériquement très bien « armé » pour y répondre et conforter ses liens avec un public qui en redemande.

Résultat : la Maison a développé une application de réalité virtuelle pour la présentation des nouvelles Portugieser de l’an dernier, application permettant également d’essayer les modèles au poignet ou de les visualiser dans toutes les positions. Encore au programme, des visites guidées virtuelles et personnalisées de la manufacture ou encore la « Cyberloupe ». « Basé sur la loupe d’horloger classique, cet outil numérique innovant est équipé d’une caméra haute résolution et d’une connexion internet, détaille IWC. L’image que voit l’horloger peut être diffusée en streaming sur tout type d’appareil en temps réel ou enregistrée et sauvegardée pour une utilisation future. » Développée à l’interne, cette Cyberloupe était dévoilée lors du salon Watches and Wonders 2020 tenu à Shanghai en septembre dernier. Elle réunit d’ailleurs les aficionados à intervalles réguliers pour leur faire découvrir l’univers mécanique de la manufacture.

Pour ce qui est des « amis » de la famille IWC, la Maison a sans aucun doute également su cocher toutes les bonnes cases. En juin dernier, Tom Brady devenait ainsi « ambassadeur international » de la marque. Quelques mois à peine avant qu’il confirme son statut de légende du football américain après avoir remporté son 7^e Super Bowl, offrant par la même occasion une deuxième victoire à Tempa Bay. Et que dire de l’équipe de formule 1 Mercedes AMG Petronas, partenaire de longue date d’IWC ? L’an dernier, elle remportait pour la septième fois consécutive le Championnat du monde des constructeurs, un exploit jamais réalisé, qui plus est par une écurie constituée il y a à peine dix ans. Quant à son pilote vedette Lewis Hamilton, qui porte également les couleurs d’IWC, il remportait dans la foulée son 7^e championnat du monde des pilotes de formule 1, un autre exploit que seul Michael Schumacher a réalisé avant lui.

Mais si l’on ne présente plus les vedettes qui entourent la Maison, dont nombre de stars du cinéma comme Bradley Cooper, Dev Patel ou Rosamund Pike, l’heure n’est clairement plus aux soirées de gala avec paillettes et tapis rouge. « Ce temps est révolu, explique Christoph Grainger-Herr. Le Covid-19 a totalement chamboulé le rôle que pouvaient jouer les célébrités lors des événements organisés par les marques. » Place dès lors à la création de contenus destinés à la Toile où, là également, IWC a parfaitement su tirer son épingle du jeu. On retrouve ainsi Tom Brady, vedette d’un court-métrage consacré à sa carrière et sa ténacité de sportif. Une qualité également mise en avant dans le film qui retrace l’histoire du fondateur d’IWC, Florentine Ariosto Jones, incarné par l’acteur James Marsden. Une version combinée des deux courts-métrages sert ainsi à « actualiser » les valeurs de la marque.

Et la démarche ne s’arrête pas là. Comme IWC est clairement une marque horlogère pionnière en matière de responsabilité sociale et environnementale – une stratégie parfaitement incarnée par sa nouvelle manufacture –, on retrouve sur le site de la Maison l’actrice Cate Blanchett en grande discussion sur la durabilité avec Franziska Gsell, directrice marketing d’IWC. Un enregistrement réalisé en octobre 2020 à l’occasion de la publication du deuxième rapport IWC sur le développement durable. On est bien loin du glamour d’Hollywood et nettement plus proche d’une philosophie voulant que l’esprit de la marque colle à des produits reconnus comme de petites merveilles d’ingénierie, des montres conçues d’abord et avant tout comme des instruments fonctionnels, le respect de l’environnement et la passion en prime.