La suprématie chinoise sur le luxe est programmée

Tous les yeux sont tournés vers la Chine. Ou du moins ceux, enamourés, des compagnies du luxe. Si une telle assertion n’a rien de véritablement nouveau, néanmoins depuis que la lutte anticorruption n’occupe plus le devant de la scène dans l’empire du Milieu, elle prend des contours nettement plus tangibles à la lecture du dernier opus de Bain & Co « Luxury Goods Worldwide Market Study, Novembre 2018 », réalisé en collaboration avec la Fondation Altagamma. Dans son rapport, le cabinet de conseil s’est surtout attaché aux biens de luxe personnels – personal luxury goods incluant horlogerie et bijouterie –, deuxième segment en valeur derrière l’automobile sur un marché global du luxe estimé à € 1’200 milliards, en croissance attendue de 5 % à taux de change constants sur l’année en cours.

Premier élément : si l’on excepte le trou d’air des subprimes en 2008 et 2009, les biens de luxe personnels ont connu une magnifique progression ces deux dernières décennies, synonyme d’une hausse annuelle moyenne de 6 % sur la période 1996-2017. Hausse qui devrait être confirmée dans une même proportion sur l’exercice en cours, portant les ventes totales du secteur à € 260 milliards. Pour les années à venir, rien n’indique d’ailleurs qu’il devrait en être autrement. Bain & Co s’attend en effet à une croissance annuelle moyenne comprise entre 3 et 5 % sur ce marché, qui, à l’horizon 2025, devrait « peser » un montant compris entre € 320 et 365 milliards.

Un consommateur sur deux sera chinois

C’est dans les différentes composantes des biens de luxe personnels que les éléments d’analyse se révèlent des plus intéressants. Surtout lorsque l’on en vient à parler de la Chine. Si l’on s’en tient à la situation actuelle, le constat est déjà probant, notamment en termes de croissance. Pour l’instant, avec € 23 milliards, la Chine continentale ne représente « que » 9 % du marché mondial du secteur mais avec une croissance attendue de 18 % cette année. Seuls les autres pays d’Asie (+ 7 %), voire le Japon (+ 3 %), peuvent soutenir la comparaison, alors que l’Europe (+ 1 %) et les Amériques (– 1 %) sont clairement à la traîne. En tenant maintenant compte des achats à l’étranger de biens de luxe personnels effectués par des ressortissants du Céleste empire, la part chinoise du gâteau mondial passe déjà à 33 % ou € 85 milliards.

Après le constat, les projections, elles aussi des plus impressionnantes. En 2025, selon Bain & Co, pratiquement la moitié de la consommation de biens de luxe personnels sera le fait des seuls Chinois. En chiffres, cela se traduit par 46 % de part de marché, dont la moitié représentée par des achats domestiques, contre 24 % actuellement. En d’autres termes, c’est la consommation locale en Chine qui est surtout destinée à exploser, offrant des perspectives extrêmement porteuses aux compagnies du secteur.

Un quart du marché pour le commerce en ligne

Après la Chine, le deuxième point d’analyse concerne bien évidemment le commerce en ligne qui est en train de bouleverser le paysage de la distribution mondiale. Là aussi, Bain & Co apporte un éclairage chiffré des plus instructifs. La part de marché des ventes sur Internet va ainsi passer des 10 % actuels (€ 27 milliards) à 25 % en 2025 et ce, au détriment essentiellement des détaillants multimarques et des grandes surfaces. À cette date, tous les achats de biens de luxe personnels seront influencés d’une façon ou d’une autre par l’offre de contenus sur Internet, et la moitié d’entre eux seront réglés de manière électronique.

Là également, c’est le consommateur chinois qui va représenter le principal moteur de croissance. Et celui-ci sera jeune bien sûr, vu que 55 % des acheteurs sur le marché global des biens de luxe personnels appartiendront aux générations Y (les milléniaux) et Z, à elles seules porteuses de la totalité de la croissance mondiale. Dernier point de confirmation, le marché de seconde main connaît lui aussi un engouement sans précédent pour avoir enregistré une progression annuelle moyenne de 9 % sur les trois dernières années à € 22 milliards d’euros en 2018. Ce sont les montres et bijoux qui se taillent la part du lion avec 80 % de ce marché secondaire, porteur surtout en Europe auprès des jeunes mais qui offre lui aussi d’excellentes perspectives en ligne via les plateformes spécialisées.