La technologie au centre de l’expérience client – Partie 1

Exclusivité, authenticité, personnalisation : les clés de la fameuse « expérience client » dans l’univers du luxe sont en pleine mutation. Comment en effet s’occuper d’une clientèle, même captive, lorsque les boutiques sont fermées, les aéroports déserts et les lieux de villégiature en quarantaine ? « Le choc de la pandémie s’est transformé en électrochoc pour les marques de luxe, qui, pour la plupart, considéraient le digital comme accessoire, résume Henri Foucaud, fondateur d’Hapticmedia, configurateur 3D sur mesure pour le commerce en ligne. Toutes ont compris qu’il était désormais incontournable de soigner son expérience en ligne et de la rapprocher au plus près de celle vécue en boutique. » De fait, les Maisons horlogères ont très vite compris que le statu quo n’était pas tenable et qu’il fallait désormais faire sa place au soleil dans un nouveau « jardin d’acclimatation ». Quelles qu’aient été les initiatives prises jusqu’alors, aucune ne pouvait clairement suffire dans un univers désormais soumis au diktat numérique.

Renouer le contact

Dès que la pandémie a placé la consommation sous une chappe de plomb, les plus hardies des Maisons horlogères ont alors commencé à se manifester autrement que par les traditionnels outils de communication. Tout en cherchant à se rapprocher des clients finaux par d’autres moyens. Et paradoxalement, la recette ne manquait pas de piment. Si Internet pouvait facilement passer pour une jungle, paradis de la contrefaçon et des faux-semblants, le réseau des réseaux n’en offrait pas moins l’opportunité unique de s’adresser en direct à des aficionados en manque d’affection. Question de recréer le lien privilégié avec la marque et ce, de manière encore plus personnalisée que dans l’univers feutré des boutiques, souvent jugé élitiste. Le patron de Zenith, Julien Tornare, s’est ainsi mis plusieurs fois en scène pour donner des nouvelles du front anti-Covid-19. « Nous devons rester en contact, faire preuve d’ouverture d’esprit et nous adapter à un niveau d’incertitude plus important », renchérissait Patrick Pruniaux, CEO d’Ulysse Nardin.

En parallèle, les Maisons se sont mises à tester de nouvelles formules. Et l’on ne pense pas uniquement aux salons horlogers, à l’instar de Watches and Wonders, qui a dû se réinventer sur Internet pour proposer cette année encore de nouvelles fonctionnalités en ligne lors du prochain rendez-vous d’avril. Rendez-vous numérique couplé avec un événement physique, tenu dans la foulée à Shanghai, faisant de Watches and Wonders 2021 le tout premier salon de la branche véritablement « phygital ». Mais là ne s’arrêtent évidemment pas les nouvelles « idées » des horlogers. IWC, par exemple, propose depuis l’été dernier « une expérience virtuelle inédite et passionnante » à l’intention des amateurs d’horlogerie invités à découvrir le siège social de l’entreprise depuis leur canapé : « Une diffusion en direct de Schaffhausen permet en effet de suivre une visite personnalisée du musée et de la manufacture, mais aussi d’observer un horloger en plein travail grâce à Cyberloupe, une technologie innovante mise au point par l’entreprise suisse », explique la manufacture.

Apparition de la Blockchain

La réalité augmentée a également commencé à faire son apparition. Notamment chez Bulgari, qui lançait son nouveau parfum Man Glacial Essence en septembre dernier via un système de réalité immersive Oculus VR, également proposé aux internautes qui disposent d’Oculus Quest®. On se souvient que Roger Dubuis avait fait de même lors d’un précédent Salon International de la Haute Horlogerie, plongeant le visiteur armé de son casque dans les méandres des mouvements squelette de la Maison. De son côté, Jaeger-LeCoultre propose depuis quelques semaines l’application « On Your Wrist », qui utilise la réalité augmentée, permettant de « jouer » avec certaines montres Jaeger-LeCoultre et de les « essayer » virtuellement. Dans la foulée, la Maison teste avec Google une nouvelle application pour mobile donnant l’opportunité de « voir en 3D » les modèles sélectionnés via le moteur de recherche.

Ce foisonnement de nouvelles approches n’a finalement d’autre but que d’offrir une expérience client avec des fonctionnalités numériques qui tranchent avec l’approche classique du luxe et s’approchent de celles auxquelles les consommateurs seraient déjà presque habitués dans leur vie de tous les jours, notamment les jeunes générations. En d’autres termes, les Maisons sont en train de combler leur retard technologique, comme le démontrent encore les annonces à répétition de l’automne dernier. En l’espace de quelques semaines, Breitling, puis Vacheron Constantin et enfin Hublot annonçaient avoir adopté la technologie Blockchain pour leur production. « Nous sommes heureux d’accompagner la création d’un écosystème innovant autour de la Blockchain pour l’industrie du luxe, commentait Louis Ferla, CEO de Vacheron Constantin. L’identité digitale va transformer la notion de propriété d’un objet de valeur, en permettant à son possesseur de suivre son cycle de vie, de partager ou prouver sa propriété, de bénéficier des services spécifiquement liés à son garde-temps. Au-delà du certificat infalsifiable lui-même, le propriétaire a accès du bout des doigts à toutes les informations relatives à sa montre, incluant données techniques, guide d’utilisation, histoire authentifiée, ainsi qu’à plusieurs services, parmi lesquels revente sur Watchfinder et demande de service après-vente en ligne. » De quoi renouveler l’expérience client dans un nouvel univers !