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La « toolwatch » à travers les âges (II)
Histoire & Pièces d'exception

La « toolwatch » à travers les âges (II)

jeudi, 10 novembre 2016
Par Ilias Yiannopoulos
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Ilias Yiannopoulos

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9 min de lecture

La « montre outil » réunit harmonieusement la fin et les moyens. Une notion qui a largement évolué au fil des décennies et des campagnes publicitaires. Mais aujourd’hui, quelle valeur peut-on attacher à ce terme ? Une montre outil des années 1950 est-elle encore d’actualité ?

Après quelques tentatives sporadiques, l’idée d’une véritable toolwatch suisse est arrivée à maturité quand, en 1985, Breitling lance son modèle Aerospace. Omega répond un an plus tard avec la Seamaster Multifunction. L’étape suivante survient en 1998 avec le lancement de l’Omega Speedmaster X-33, une montre-outil dont le développement est en parfaite adéquation avec les besoins de son époque. La première génération de la X-33, appelée à remplacer la Speedmaster Moonwatch déjà un peu dépassée, a été conçue en étroite collaboration avec les astronautes de la NASA, les cosmonautes russes ainsi qu’avec d’anciens pilotes professionnels de l’armée. L’ambition principale de la X-33 était de se substituer aux nombreuses montres auparavant nécessaires lors d’une mission. Rien n’a donc été laissé au hasard : chaque détail – qu’il soit d’ordre esthétique ou lié à la fabrication – répond à un besoin et résout un problème.

Pour susciter l’émotion et augmenter les ventes, toute montre de sport est « estampillée » toolwatch !

La Speedmaster X-33 est conçue en titane, léger et hypoallergénique. L’intensité sonore d’une alarme de 80db est un ajout spécifique permettant au porteur de la montre de l’entendre malgré le bruit de fond audible dans la navette. Elle est étanche, résiste aux chocs et aux champs magnétiques. Elle affiche le temps écoulé depuis le décollage (Mission Elapsed Time) et dispose de fonctions telles que le compte à rebours, le chronographe et l’option UTC (Coordinated Universal Time / Temps Universel Coordonné). Un éclairage permet de lire l’affichage dans l’obscurité. En dépit de son impressionnant pedigree dans l’aviation et l’aérospatiale, le modèle X-33 voit sa fabrication interrompue et disparaît du catalogue Omega à l’été 2006. Elle reste cependant « en service » pour les missions spatiales. En décembre 2014, Omega présente la nouvelle Omega Speedmaster X-33 Skywalker. Et dans la même catégorie, d’autres Manufactures se lancent : Breitling avec ses modèles Aerospace Evo et Emergency, Tissot et sa T – Touch. Mais avec ces garde-temps se posent alors deux problèmes majeurs liés à l’environnement confus dans lequel se fait leur promotion.

Omega Speedmaster Skywalker X-33
Un produit de niche

Le premier problème vient de la rhétorique des sociétés qui qualifient abusivement de « toolwatch » encore aujourd’hui une montre robuste avec affichage analogique et qui était déjà une authentique montre-outil mais dans les années 50 et 60 ! Bel anachronisme !

Pour susciter l’émotion et augmenter les ventes, toute montre de sport est « estampillée » toolwatch ! Un parfait non-sens puisque la combinaison des prix insensés, des surfaces étincelantes et des matériaux précieux ne riment pas avec toolwatch. De nos jours, peut-être le marketing prend-il le pas sur la nature même du produit. Il découle de cette stratégie l’apparition d’une zone d’ombre, à la fois pour les sociétés et leurs clients dans la mesure où ces montres qu’on appelle toolwatches n’arrivent plus à répondre aux exigences grandissantes de notre ère high-tech. Malheureusement, cet état de fait sape toute tentative visant à produire une authentique toolwatch en phase avec son époque.

Le second problème vient de la perception du client, largement renforcée par l’approche marketing suicidaire des sociétés en matière de toolwatches. Certes, ce sont des produits bien conçus offrant une palette infinie de fonctionnalités susceptibles de répondre aux besoins du client potentiel. Pour autant, ce niveau de performance a un prix et nécessite un mouvement à quartz. Or cette technologie du quartz peut s’avérer difficile à vendre, car malgré son excellente performance, il manque au quartz tout le prestige, la tradition et la nostalgie attachés à l’horlogerie mécanique. Plus simplement, dans l’esprit du client, le prix de ces montres ne se justifie pas au regard de leur nature ‘non-mécanique’. Une Manufacture suisse, aussi déterminée soit-elle à concevoir une authentique toolwatch moderne, aura donc bien du mal à vendre son produit. La première génération de la X-33 en est le parfait exemple. C’est pourquoi, chaque toolwatch digne de ce nom et fabriquée par les Suisses est condamnée à être cantonnée à un marché de niche.

Ces montres mécaniques ne peuvent pas – et cela ne viendrait pas à l’idée de leurs propriétaires ! – être utilisées comme des toolwatches.

À cette situation confuse, il faut ajouter le pouvoir des Japonais. Ils ciblent un segment de marché différent, un segment où ils sont très forts. Ainsi des sociétés comme Casio, Seiko et Citizen se sont-elles taillé la part du lion sur ce marché en produisant des outils numériques à la fois bon marché et extrêmement bien conçus. Cette stratégie, qui débute à la fin des années 70, crée un vide sur le marché et alimente progressivement un stéréotype dans l’esprit du client : le quartz est japonais et bon marché, le mécanique est suisse et haut de gamme.

Breitling Aerospace Evo
Breitling Aerospace Evo
Des montres destinées à des poignets royaux

Pour toutes les raisons énoncées ci-dessus, nous pourrions avancer que l’ère de la véritable toolwatch suisse est déjà loin derrière nous. Mais il y a bien sûr des exceptions telles que la Tissot T-touch, l’Omega X-33 Skywalker ou la collection Aerospace chez Breitling. Ce sont néanmoins – pour diverses raisons – des produits de niche qui n’auront qu’un succès limité sur un marché dominé par les Japonais. Les récentes tentatives menées par les Suisses et visant à adopter les montres connectées comme la TAG Heuer Connected ou l’Exospace de Breitling, ne traduisent pas un élan vers la toolwatch et ont reçu un accueil mitigé.

Tissot T-Touch Expert Solar

En 2016, le terme toolwatch utilisé à profusion par les Manufactures horlogères dans leurs publicités apparaît ainsi comme un terme impropre, utilisé dans le seul but de jouer sur le registre émotionnel. Or ces montres mécaniques, même si elles sont techniquement plus performantes que celles qui les ont précédées, ne sont pas des toolwatches à proprement parler. Ce sont des articles de luxe qui donnent l’heure de façon ostentatoire, des montres destinées à des poignets royaux ! Même si côté marketing on prétend le contraire, ces montres mécaniques ne peuvent pas – et cela ne viendrait pas à l’idée de leurs propriétaires ! – être utilisées comme des toolwatches. Certes, elles étaient pertinentes dans les années 50 et 60, et ont joué un rôle extrêmement important dans le développement de la montre-outil qui a évolué tant et si bien qu’aujourd’hui la grande majorité du marché n’en veut plus.

TAG Heuer Connected Watch
TAG Heuer Connected Watch

L’analogie peut-être la plus parlante pour illustrer cela est un nom légendaire dans le domaine des appareils photo : Leica. Considéré à l’époque comme un « outil photographique » authentique par une multitude de photographes célèbres et respectés, un Leica est maintenant considéré comme un appareil snob et excessivement cher. Porté aux nues, il est encore vendu comme un outil alors que la plupart du temps il ne peut pas rivaliser avec ce que les Japonais ont à offrir. Bien sûr, les appareils Leica sont conçus à la perfection et leur optique est irréprochable mais ils ciblent une clientèle qui achète du prestige avant de s’intéresser au produit lui-même.

La technologie ainsi que cette trépidante cyberculture mondiale ont rendu superflu le concept même de la montre.

Les montres-outils modernes, s’il leur manque le charme de celles qui les ont précédées ainsi que les histoires qui les portaient, disposent en revanche de caractéristiques qui justifient parfaitement leur appellation. Nous avons, semble-t-il, atteint un point de rupture dans les conditions socio-technologiques en mutation qui ont si largement influencé l’évolution de la montre en général et de la toolwatch en particulier. Mais, surtout, la technologie ainsi que cette trépidante cyberculture mondiale ont rendu superflu le concept même de la montre. La toolwatch restera donc chasse gardée des Japonais et la montre de luxe celle des Suisses, même s’ils essaieront tous deux de franchir ce fossé. Malheureusement, ces tentatives se solderont par un échec dans cet environnement ô combien hostile que celui du marché mondial, confirmant plus avant l’influence redoutable des stéréotypes sur les clients et l’industrie horlogère dans son ensemble. D’excellents modèles de montres-bracelets seront ainsi injustement sacrifiés des deux côtés. Au fond, et pour reprendre les mots de Gore Vidal : « À tout moment donné, l’opinion publique est un pêle-mêle de superstitions, de désinformations et de préjugés. »

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