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La valeur, une question de message ?
Modes & Tendances

La valeur, une question de message ?

lundi, 10 juillet 2017
Par Victoria Townsend
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Victoria Townsend

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7 min de lecture

La Maison Van Cleef & Arpels sera-t-elle le prochain sponsor d’une écurie automobile ? Une telle probabilité est aussi faible que celle de voir HYT soutenir une troupe de ballet à l’Opéra Bastille. Dans les deux cas, le message ne serait-il pas des plus confus ?

À part quelques garde-temps aussi rares qu’exceptionnels, conservés par les Maisons qui les ont produits comme une partie de leur patrimoine, toutes les montres, des plus simples aux plus compliquées, sont destinées à être vendues. Et pour ce faire, une marque doit identifier sa cible, définir une « image de marque » et mettre au point ses messages clés, vecteurs des valeurs qu’elle souhaite communiquer.

À Baselworld 2010, feu Nicolas G. Hayek s’était volontiers exprimé sur l’importance du « message ». « C’est le message et non l’image qui vend, expliquait-il. Chaque marque a un message. Dès le début du Swatch Group, je n’ai jamais aimé entendre parler de l’image d’une marque. Parce qu’une image est quelque chose de statique. Pour ma part, j’ai toujours dit qu’il fallait se concentrer sur les messages. Dans cet ordre d’idées, quel est le message de la marque Swatch ? Lorsque nous l’avons lancée, nous avons décidé de suspendre un immense poster, d’une dimension de 140 mètres, du haut du gratte-ciel le plus élevé de Frankfort, en l’occurrence un édifice bancaire. Un poster qui portait comme inscription : “Swatch. Swiss. 60 D-marks”. Tout y était : la qualité parce que suisse, un prix bas et un zeste de provocation, soit une montre plastique portant le logo Swatch, trônant sur la façade en marbre et or d’un building à 800 millions de D-marks. En six semaines, tout le monde en Allemagne savait ce qu’était une Swatch. À l’autre bout de l’échelle, pour Breguet, le message tient à la conservation de ce que la culture européenne a de plus beau. C’est pourquoi j’ai consacré des millions d’euros à la rénovation du palais de Marie-Antoinette à Versailles, du Louvre à Paris, du Café Puchkine à Moscou, partout ! »

Overseas Tour, Observatoire de Paris, Steve McCurry pour Vacheron Constantin
« Le médium est le message »

Trouver le meilleur médium destiné à véhiculer le bon message est un facteur clé dans la construction de l’identité d’une marque et de ses valeurs telles que perçues dans le public. En 1964, le philosophe canadien et théoricien de la communication Marshall McLuhan inventait l’expression « le médium est le message », décrivant le médium comme un environnement de services et de « desservices » dans lequel le caractère du médium lui-même est porteur de pouvoir, d’effets, en un mot porteur de son propre message. Il est même allé un pas plus loin en définissant les médias comme étant « chauds ou froids » selon le niveau d’implication sensorielle – de participation – requis pour compléter l’information qui nous est donnée, en sachant que ces caractéristiques sont susceptibles d’évoluer dans le temps, à mesure que l’environnement comme nos perceptions se modifient.

Vacheron Constantin Overseas World Time
Vacheron Constantin Overseas World Time

Avec son Overseas Tour organisé en 2016 en partenariat avec le photographe américain Steve McCurry, Vacheron Constantin cherchait à véhiculer un message d’humanité, de tradition, de mobilité et de voyage. Démarré en février au siège de la Maison à Genève, ce Tour a été imaginé comme un périple de 12 mois passant par 12 sites à photographier à travers le monde. L’excellence qui caractérise la Maison devait tout naturellement se refléter dans la qualité du travail photographique. De plus, alors que les sites anciens de cette odyssée trouvaient écho dans les valeurs historiques d’une Maison fondée en 1755, la partie « moderne » du voyage renvoyait un message en conformité avec la collection Overseas entièrement revisitée, incluant notamment un magnifique modèle World Time.

Jaeger-LeCoultre
Jaeger-LeCoultre a misé l’an dernier sur le travail du photographe Philippe Halsman en soutenant son exposition au musée du Jeu de paume à Paris.
Des exemples à foison

De son côté, Jaeger-LeCoultre a misé l’an dernier sur le travail du photographe Philippe Halsman en soutenant son exposition au musée du Jeu de paume à Paris pour souligner toute l’importance que peut revêtir une seule seconde. Fort connu pour avoir inventé la « jumpology », consistant à photographier des personnalités en train de sauter, Philippe Halsman a ainsi immortalisé nombre de célébrités parmi lesquelles le duc et la duchesse de Windsor, Salvador Dalí ou Marilyn Monroe. Quoi de mieux que des photographies capturant une « vraie seconde » d’expression pour exprimer les valeurs de la nouvelle Geophysic True Second et de la Geophysic Universal Time ? Toutes deux sont en effet dotées d’un système à seconde vraie qui voit l’aiguille se déplacer en « battant la seconde », c’est-à-dire en effectuant littéralement un saut à chaque nouvelle seconde. Les visiteurs étaient d’ailleurs invités eux-mêmes à sauter devant un appareil photo pour faire l’expérience d’une « vraie seconde », chacun d’entre eux devenant ainsi un médium à part entière.

Jaeger-LeCoultre Geophysic True Second
Jaeger-LeCoultre Geophysic True Second

Plus récemment, en mai 2017, Panerai soutenait l’exposition « Submersion » au musée des Arts décoratifs de Paris dans le cadre des « D’Days », festival qui célèbre le design contemporain. Au milieu d’œuvres inspirées par la mer d’une douzaine d’artistes et designers invités, Panerai exposait sa dernière collection de montres Luminor Submersible en même temps que la LAB-ID™ Luminor 1950 Carbotech™ 3 Days – 49 mm pour un plongeon dans le futur. L’atmosphère marine de l’exposition « Submersion » était d’ailleurs parfaitement mise en valeur par un décor fait de meubles, objets, œuvres d’art et même de jeux créés pour gens de tous âges. Panerai soutient chaque année de tels événements à Milan, Londres, Miami ou Tokyo avec comme message toute l’importance que revêt le design pour la marque en termes d’esthétique et de fonctionnalité. Et s’il peut être relié au monde de la mer, c’est encore mieux !

Panerai
En mai 2017, Panerai a soutenu l’exposition « Submersion » au musée des Arts décoratifs de Paris dans le cadre des « D’Days ».

Hublot et les équipes professionnelles de football, Richard Mille et la F1… Les exemples ne manquent pas où le médium – ici des stades de foot dévolus aux vedettes du ballon rond ou des circuits automobiles réservés à des chefs-d’œuvre mécaniques – véhicule le parfait message. Ce qui était exactement le cas encore très récemment, le 15 mai 2017, lorsque le Comité international olympique annonçait l’extension jusqu’en 2032 de son partenariat « global » avec Omega en tant que chronométreur officiel. Vu l’importance de ces événements, voilà encore un message « cool » !

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