L’année horlogère 2020 dans la boule de cristal

L’horoscope horloger pour l’année 2020 est dans une configuration astrale qui n’incite pour l’instant pas à un optimisme béat. S’il est encore difficile pour Madame Soleil de déchiffrer précisément de quoi les mois à venir seront faits, une chose est sûre toutefois, le chemin risque d’être contrasté, si ce n’est chaotique. Au niveau chiffres déjà, autant dire que ce n’est pas l’extase. Après une année plutôt réjouissante en 2018, qui s’est soldée par une croissance de 6,3 % des exportations horlogères suisses, la progression est en net ralentissement, comme le montre la moyenne mobile sur 12 mois qui fixait le curseur à 2 % de hausse à fin novembre 2019. Le dernier mois de l’année, certes favorable en raison des cadeaux de fin d’année, ne devrait guère changer la donne.

En d’autres termes, l’orientation est clairement à la baisse avec des incidences politiques qui risquent de peser plus lourd dans la balance. Ce qui n’avait pas été le cas au premier semestre 2019. On pense évidemment au Brexit, cette fois clarifié, qui ne devrait plus inciter les horlogers à exporter massivement au Royaume-Uni. On pense surtout à Hong Kong, où les expéditions de montres sont en chute libre depuis l’agitation démocratique, soit des baisses de près de 30 % en octobre et encore novembre. À ce rythme, cette région administrative spéciale chinoise risque de perdre très rapidement sa première place dans le classement des destinations horlogères suisses au profit des États-Unis.

Quand les autorités suisses s’en mêlent

Deuxième sujet d’inquiétude, la baisse des volumes d’exportation, qui était de 13,4 % ou 3 millions de pièces sur les 11 premiers mois 2019. Là également, la tendance est à la baisse et ce depuis plusieurs années. Son accélération observée l’an dernier ne laisse guère planer de doute quant aux conséquences des montres connectées qui envahissent le marché horloger d’entrée de gamme. On a beau prétendre que ces artefacts n’ont de montre que le nom, ils n’en représentent pas moins une concurrence sérieuse et directe face aux garde-temps électroniques. Et comme pour l’instant aucune réponse digne de ce nom ne semble se dessiner à court terme du côté des horlogers helvétiques, il y a tout lieu de croire que l’érosion n’est de loin pas terminée.

C’est d’ailleurs un des arguments apportés par la Commission de la concurrence suisse (Comco), qui, à deux semaines de la fin de l’année 2019, prenait une décision des plus obscures. Dans la procédure menée en l’encontre du Swatch Group depuis 2013, qui obligeait jusque-là le premier horloger mondial à poursuivre la livraison de mouvements mécaniques à des tiers jusqu’à fin 2019, la Comco prenait l’exact contrepied en lui interdisant cette fois de livrer ses calibres à la concurrence à partir du 1er janvier 2020. Mesure qui exclut les PME et qui n’est que transitoire puisque la Comco n’a pas le temps de prendre une décision définitive en… sept ans.

À la rencontre du public

Inutile de tenter d’y voir clair. Les voies de l’administration fédérale restent ici parfaitement impénétrables au commun des mortels. Tout au plus, la Comco se justifiait de sa décision en arguant qu’avec la baisse des volumes les horlogers suisses n’auraient aucune peine à trouver des mouvements sur le marché. La réaction du Swatch Group ne s’est pas fait attendre, jugeant ces mesures provisionnelles parfaitement « incompréhensibles et inacceptables ». Sans entrer dans tous les détails techniques de cette procédure, il est à ce stade très facile de comprendre que la Comco, avec un « diktat » prononcé deux semaines avant son entrée en vigueur, est en train de redistribuer les cartes dans une industrie qui n’en avait pas besoin et ce, au nom de la sacro-sainte concurrence qu’elle s’ingénie à distordre puisque le Swatch Group n’est plus en position dominante sur le marché.

On attendra donc le mode d’emploi de la Comco promis pour l’été 2020. D’ici-là, on aura également pu se faire une idée des futurs nouveaux grands rendez-vous de la profession avec des exposants qui, eux aussi, s’ingénient à brouiller les cartes. Que va devenir Baselworld, notamment déserté cette année par les Japonais Seiko et Citizen ? Quel calendrier pour les marques de LVMH, qui exposent déjà en janvier à Dubai pour revenir à Bâle trois mois plus tard ? Quel modèle pour les Maisons qui décident de faire cavalier seul, comme Audemars Piguet, Richard Mille ou Greubel Forsey, dans le sillage de Breitling. Au milieu de cette pléthore d’initiatives, Watches & Wonders Geneva (ex-SIHH) va jouer la carte de l’ouverture, de l’audace et de l’émerveillement, notamment en investissant le centre-ville de Genève pour aller à la rencontre de nouveaux publics et des jeunes. Avec l’omniprésence des médias sociaux, les chamboulements de la distribution et l’émergence d’une nouvelle clientèle, l’horlogerie cherche de nouvelles formules gagnantes. Et ça commence en 2020 !