L’apprenti collectionneur
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Franco Cologni
Président du Comité Culturel de la FHH
“Le talent nécessite toujours de l’effort, de l’engagement, des heures passées à perfectionner un geste qui devient, jour après jour, un don.”
Entrepreneur dans l’âme, Franco Cologni, pourtant homme de lettres, s’est rapidement lancé dans les affaires pour devenir un personnage clé du groupe Richemont.
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Comme nous n’avons cessé de le dire, jusqu’à en faire quasiment un mantra, une pièce de Haute Horlogerie ne recèle pas que de la perfection technique, de la beauté et le caractère précieux des matériaux : il y a aussi des histoires, des amours et des souvenirs. Et ce sont précisément ces histoires qui alimentent, jour après jour, la passion des collectionneurs. De ceux qui possèdent déjà des exemplaires dignes d’intérêt mais aussi de ceux qui se mettent à collectionner des montres un peu au hasard. Vu que ce sont justement ceux-là les collectionneurs de demain, je crois important de leur vouer de l’attention en les aidant à reconnaître les histoires et les valeurs qui confèrent à notre univers sa signification.
Une récente péripétie m’a incité à réfléchir à la manière de constituer une nouvelle génération de collectionneurs conscients. Un jeune ami qui était venu me trouver m’a fait voir la montre vintage qu’il portait au poignet : un beau modèle remontant à une trentaine d’années, en or, au design classique. (Vous me pardonnerez de ne pas indiquer la marque, mais je ne voudrais pas me trouver en conflit d’intérêts !) Cet ami s’est toujours montré plus intéressé par les tendances que par la valeur. Il avait acheté des dizaines de montres « à la mode », utilisées comme accessoires ou gadgets. Mais jamais il n’aurait songé à investir dans un exemplaire de Haute Horlogerie. Et surtout jamais – comme il l’avouait lui-même – pour une montre de cette marque-là. Or, comme toujours, tout grand changement naît d’une grande rencontre : dans son cas, la rencontre avec un oncle, une personne qu’il aimait et qui lui a confié sa montre en guise de souvenir. L’affection de la personne, les histoires liées à cette montre, le moment même du cadeau et de la « transmission » ont fait que mon ami est désormais le détenteur d’une montre qu’il n’aurait en aucun cas achetée s’il n’y avait cette valeur sentimentale. Le contact avec une pièce de Haute Horlogerie a fait naître en lui le désir de mieux connaître cet univers, en achetant d’autres pièces contemporaines et en l’incitant à constituer, pas à pas, sa propre collection.
Une valeur sans doute pas intrinsèque mais qui alimente elle aussi le capital immatériel de la marque.
Ce qui vaut une réflexion : quand nos Marques organisent des expositions ou des événements qui valorisent leur patrimoine ou quand elles publient des livres qui en retracent l’histoire, elles ne font pas que du marketing, elles mettent au jour des histoires, des amours et des liens qui ont une valeur extrêmement élevée. Une valeur sans doute pas intrinsèque mais qui alimente elle aussi le capital immatériel de la marque et contribue par conséquent à stimuler la vente d’autres pièces. Des pièces qui – espérons-le – feront partie d’une collection aujourd’hui juste imaginée mais déjà potentiellement significative.
