L’art de la nostalgie

Elle porte le nom d’un char d’assaut de la Première Guerre mondiale. Non sans raison… Quatre traits, deux brancards parallèles, une forme carrée, la Tank de Cartier emprunte son design au véhicule blindé produit dans les usines Renault en 1917. Soit, il y a 100 ans. Capable de traverser le siècle sans prendre une ride – mais en variant de forme au fil des ans : cintrée, basculante, allongée… –, elle fête cette année son anniversaire en fanfare avec de nombreuses rééditions. Qui auront sans doute beaucoup de succès.

En une décennie, la nostalgie est devenue un puissant moteur marketing. En parallèle de la nouvelle cote du Formica, du retour de la série Twin Peaks, l’horlogerie poursuit son lucratif voyage dans le temps. Pas une année sans qu’une légende souffle ses bougies. Comme avec le vinyle pour les amateurs de musique, les consoles pour les fans de jeux vidéo, les montres iconiques ont une grande valeur pour les collectionneurs – qui plébiscitent les rééditions en séries limitées – et servent de caution aux nouveaux clients qui y voient une valeur sûre.

Une partition dans l’air du temps

Les marques ont bien compris l’intérêt de miser sur la popularité de modèles anciens. Elles dépoussièrent leurs archives pour construire leur avenir. Plusieurs moyens s’offrent à elles. Le plus simple est de célébrer un anniversaire. Dictée par l’euphorie des bracelets interchangeables, Cartier lance ainsi une sélection de cuirs vifs et acidulés pour parer la Tank Solo de couleurs fraîches. On retrouve les formes rectangulaires de son aînée mais avec un petit twist contemporain. C’est là que réside le secret. La pièce mêle l’esprit du mouvement cubiste dont elle s’inspire à la tendance actuelle. À l’occasion du 40e anniversaire de la Royal Oak pour femme, Audemars Piguet a eu la même démarche. Elle s’est associée à Carolina Bucci, créatrice de bijoux d’origine florentine, pour lancer la Royal Oak Frosted Gold, réinterprétation étincelante et contemporaine du design original. Enfin, Omega a rendu hommage à trois chefs-d’œuvre de l’horlogerie mécanique en présentant des éditions spéciales revisitées en l’honneur de leur 60e anniversaire : la Seamaster 300, la Railmaster et la Speedmaster.

Les anniversaires ne sont toutefois que la partie émergée de l’iceberg, car, à moins de perdre en crédibilité, il convient de les fêter tous les 10 ans, voire 5 ans. Pour exposer un modèle iconique sur le devant de la scène hors jubilé, il existe d’autres méthodes. Le job consiste à travailler en amont image et stratégie de communication tout en s’inspirant des dernières tendances. Rôle assumé par les départements marketing. En piochant dans les nouveautés 2017, on peut par exemple citer le bronze comme un matériau porteur. L’avantage du bronze, c’est qu’il se patine avec le temps. Il fait donc rimer modernité et vintage. Montblanc a ainsi lancé sa collection Montblanc 1858 en bronze.

Tout le design de la pièce est à l’avenant de cette matière néo-rétro : grandes aiguilles cathédrales enduites de Super-LumiNova beige, minuterie chemin de fer autour des cadrans, emblème Montblanc original créé dans les années 1930 avec sa police originelle et symbole de la montagne du Mont-Blanc au centre. On peut également citer Bell & Ross, qui a délaissé pour un temps les tarmacs, radars et autres bombardiers, pour réinterpréter des instruments de marine via la Bell & Ross BR-01 CM Instrument de Marine, en bronze également.

Passé, présent, futur

Autre piste de travail à exploiter : utiliser son patrimoine pour en faire un laboratoire de nouveautés. Le cliché est certes convenu mais oui, en une ou deux minutes, n’importe quel amateur peut citer les sociétés qui veillent à garder une image traditionnelle et à concevoir leurs créations dans un même moule, à quelques petites nuances près. Les classiques Rolex ont ainsi traversé les siècles en conservant la même grammaire du design. La Submariner, bien que modernisée, conserve le design qui a fait son succès. Il en va de même avec les autres icônes maison. Chacune d’elle véhicule par ailleurs son lot de souvenirs dans la mémoire collective : au poignet de Sean Connery dans James Bond, à celui de sir Edmund Hillary au sommet de l’Everest… Quant au Cosmograph Daytona porté par Paul Newman dans le film Virages, il s’agit de la référence vintage la plus célèbre au monde.

Partir d’une icône, donc d’un objet intemporel, pour en créer une nouvelle, est enfin la marque de fabrique de Tudor. Sa démarche a fait mouche dès 2010 avec comme première pièce une Heritage Chrono marquant le grand retour des années 1970. Le bureau de style Tudor a ensuite habilement mis en valeur son histoire avec l’Heritage Advisor (2011), l’Heritage Black Bay (2012), l’Heritage Chrono Blue (2014) et, dernière en date, l’Heritage Black Bay S&G, descendante de la Submariner 7922, première montre de plongée de la marque apparue en 1955. Toutes ces pièces s’inspirent de modèles anciens pour mieux intégrer les exigences techniques du moment et un niveau de finitions des plus contemporains. Des détails qui font la différence. Si tout le monde veut s’offrir une montre de légende, plus rares sont ceux qui ont envie de lire l’heure sur le garde-temps de leur grand-père.