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Laurent Ferrier marque le pas
Points de vue

Laurent Ferrier marque le pas

lundi, 09 décembre 2013
Par Louis Nardin
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Louis Nardin
Journaliste et consultant

“De l’audace, toujours de l’audace.”

Georges Jacques Danton

« Une montre de qualité concentre de la créativité, des compétences techniques et scientifiques rares, des gestes anciens. Elle touche au désir d’être unique, de se distinguer, d’afficher un savoir, une puissance, un goût. Une montre raconte plusieurs histoires à la fois, dont les détails et les secrets font la saveur. »

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5 min de lecture

Sylvère Demonsais, CEO depuis le mois d’août de la marque, a sélectionné plusieurs points stratégiques pour une croissance saine et solide. Parmi eux, la conquête de marchés dans les deux Amériques. Entretien.

Vite, tout est allé si vite pour la jeune Maison Laurent Ferrier, du nom de cet horloger qui a lancé sa propre marque en 2008 après 37 ans passés chez Patek Philippe ! Elle présentait au printemps 2010 son premier modèle baptisé « Galet », auréolé en automne déjà du Prix de la montre homme au Grand Prix d’horlogerie de Genève. Ce premier garde-temps au style épuré, doté d’un tourbillon à double spiral, a fait immédiatement vibrer la corde sensible des amateurs. Il a été rapidement suivi par trois autres modèles, l’un basé sur le même calibre doublé d’un dispositif « à secret », puis de deux autres dotés d’un nouveau mouvement à micro-rotor disponible en version de base ou avec fonction GMT. Ces quatre créations illustrent parfaitement le développement exponentiel de la marque.

C’est précisément cette accélération fulgurante qui a poussé François Servanin, actionnaire majoritaire, à se séparer subitement l’été dernier du CEO Olivier Müller. Depuis, Sylvère Demonsais a repris la direction de la marque. En place depuis le mois d’août, il a construit son parcours chez Baume & Mercier, puis dans le management du groupe Richemont, chez Greubel & Forsey et enfin chez de Grisogono. Spécialisé dans les questions financières et stratégiques, Sylvère Demonsais est également actionnaire minoritaire de la Maison, à l’instar de Laurent Ferrier, de son fils Christian, de Michel Navas et d’Enrico Barbasini.

Nous devons affiner et intensifier notre relation avec nos clients finaux.
Sylvère Demonsais
Quelles sont vos priorités à la suite de votre arrivée à la tête de la société Laurent Ferrier ?

Sylvère Demonsais : Laurent Ferrier doit s’ouvrir à de nouveaux marchés, augmenter le nombre de ses points de vente, préciser sa stratégie de communication et renforcer sa relation client. Aujourd’hui, nous réalisons l’essentiel de nos ventes à Hong Kong, Singapour et, dans une moindre mesure, au Japon et en Ukraine. Nous devons donc nous ouvrir à d’autres marchés, notamment les deux Amériques, et renforcer notre présence en Europe pour équilibrer notre assise commerciale.

Comment voulez-vous soigner votre relation avec la clientèle ?

Étant donné la taille confidentielle de la marque et sa jeunesse, nous communiquons peu et ne faisons pratiquement pas de publicité. Pour ces raisons, nous devons affiner et intensifier notre relation avec nos clients finaux. Nous allons par exemple bientôt créer un club qui leur est spécialement dédié. En outre, la marque déménagera dans les semaines à venir dans un nouveau bâtiment. Il s’agit d’une maison villageoise de Plan-les-Ouates, dans le canton de Genève, où nous disposerons de plus de place pour accueillir les 16 employés de la marque, dont la moitié d’horlogers. Nous y avons conçu un espace consacré spécialement aux clients et visiteurs. Par ailleurs, l’aménagement du lieu reprendra la forme du galet, l’un des fondements de l’identité de la marque.

Au-delà du nom de Genève, il s’agit d’une réalité identitaire et territoriale.
Sylvère Demonsais
En 4 ans, Laurent Ferrier a présenté 3 calibres, 4 modèles différents et vendu près de 200 montres. Comment va évoluer l’offre produits ?

La marque a grandi si rapidement qu’il faut désormais stabiliser cet élan pour la renforcer en profondeur. Cela signifie, par exemple, que le prochain mouvement en préparation, un tourbillon doublé d’une complication, sera dévoilé au plus tôt fin 2015. Aujourd’hui, nous travaillons d’abord à pérenniser les modèles existants. Pour cela, nous nous concentrons sur l’animation de cadrans, en particulier ceux réalisés en émail grand feu pour présenter des versions exceptionnelles et variées. En parallèle, nous continuons d’exécuter des commandes spéciales. Elles doivent toutefois s’inscrire dans un cadre respectant les codes de la marque, à savoir un style pur et simple dont la forme de la boîte, des aiguilles et de la couronne répondent aux critères « Laurent Ferrier ». Cela reste néanmoins une activité secondaire représentant au maximum 20 % du chiffre d’affaires.

Les nouveaux critères du Poinçon de Genève sont désormais en vigueur. Est-ce que la marque certifiera sa production ?

Les montres Laurent Ferrier, de par leurs caractéristiques techniques, leurs décorations et leurs finitions, répondent déjà aux exigences du Poinçon de Genève. Toutefois, nous avons décidé d’y renoncer pour des questions de logistique et de coûts. Cela étant, certains modèles sont parfois soumis à des certifications. En effet, il arrive que des clients demandent expressément que leur pièce soit testée, par exemple à l’Observatoire de Besançon pour la chronométrie.

La marque revendique clairement son attachement à la région genevoise. Pourquoi ?

Cela est dû tant à la personne de Laurent Ferrier, qui est né dans la région et y a vécu toute sa vie, qu’à la qualité du réseau de sous-traitants avec lesquels nous travaillons et qui s’y trouvent également. Au-delà du nom de Genève, il s’agit d’une réalité identitaire et territoriale.

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