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Points de vue

L’avenir de Roger Dubuis passe par son internationalisation

lundi, 23 mars 2009
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

A la tête de Roger Dubuis depuis l’été 2008, Matthias Schuler, ancien responsable opérationnel chez IWC, fait le point sur l’avenir de la marque. Entretien.

En 2007, le groupe Richemont faisait l’acquisition des capacités industrielles de Roger Dubuis, dont une partie est désormais dévolue à Cartier. Un an plus tard, le groupe rachetait la marque à son fondateur Carlos Dias. Nommé CEO de Roger Dubuis en été 2008, Matthias Schuler expose les grands chantiers qui s’ouvrent en cette année 2009.

Quand vous êtes arrivé à la tête de Roger Dubuis, quelle impression en avez-vous retiré ?

Matthias Schuler, CEO de Roger Dubuis : J’ai été impressionné par la qualité des collaborateurs et par leurs connaissances techniques, notamment chez les jeunes. De plus, la manufacture elle-même offre une image, de par son agencement et son architecture, qui est en parfaite cohérence avec les produits Roger Dubuis.

Quelles faiblesses peut-être ?

Roger Dubuis est une entreprise qui a été fondée en 1995 avec une dizaine de personnes pour se retrouver, quelque dix ans plus tard, avec près de 500 collaborateurs. Or l’organisation n’a pas suivi le rythme d’une telle croissance. La manufacture n’avait pas de structures de gestion adéquates étant donné sa dimension actuelle. J’ai donc établi une nouvelle organisation forte de 5 directeurs et 20 responsables de département pour un processus décisionnel plus efficace.

Le redimensionnement annoncé il y a quelques semaines en est-il la conséquence ?

J’ai rapidement constaté que l’entreprise était surdimensionnée par rapport à ses marchés. Entre la vision de mon prédécesseur et la réalité, il y avait une différence sensible, manifeste depuis 2006 déjà en raison de la baisse du chiffre d’affaires. Une des nos premières préoccupations a donc été d’évaluer la demande externe pour les produits Roger Dubuis afin d’adapter notre outil de travail. Comme je l’ai dit, il en a résulté une nouvelle structure organisationnelle et une rationalisation afin d’améliorer la productivité de la manufacture. Car une autre des faiblesses dont j’ai dû prendre acte en arrivant tenait aux processus industriels, techniquement performants, mais peu efficients.

Cela dit, les chantiers qui s’ouvrent devant nous représentent de réelles opportunités consistant à définir une image de marque de luxe de Roger Dubuis au niveau mondial, un travail par trop lacunaire par le passé. En cinq mois, nous avons déjà comblé une partie de ces manques, notamment au niveau marketing. Nous sommes maintenant en train d’organiser la prochaine campagne publicitaire de la marque. A ce stade, il est très important que les clients comprennent ce qu’est véritablement Roger Dubuis, quel est son ADN.

Roger Dubuis s’est notamment illustré par le passé en produisant un nombre ahurissant de mouvements originaux en très peu de temps. S’agit-il d’une base stable ?

C’est vrai, Roger Dubuis a créé des mouvements fantastiques. Lorsque j’étais responsable opérationnel chez IWC, je me suis toutefois souvent dit qu’il était impossible de réaliser une trentaine de nouveaux calibres en si peu de temps. Et le fait est que nous avons des problèmes de qualité, les mouvements n’ayant pas été homologués d’une manière suffisamment exigeante. C’est précisément ce que nous faisons aujourd’hui en nous concentrant sur les mouvements clés, les pièces techniques dotées d’un calibre fiable, en nous attachant également à leur processus de fabrication. En parallèle, nous avons établi mondialement des structures de service après-vente en dehors de Genève à Hong Kong, Tokyo et aux Etats-Unis où nous assurons la révision des pièces. Si nécessaire, je n’hésite d’ailleurs pas à m’excuser personnellement lors de problèmes importants rencontrés sur telle ou telle montre.

A vous entendre, cela fait beaucoup de travail à réaliser dans une période conjoncturelle peu favorable ?

Les périodes de crise ont également leur lot d’opportunités. Pour nous, cela signifie évidemment qu’il est hors de question de nous reposer sur nos lauriers. Mais nous avons en mains tous les atouts pour nous permettre d’inverser la tendance et d’augmenter notre chiffre d’affaires. Au niveau de la distribution d’abord. Roger Dubuis était par exemple absent de Chine et la marque n’était plus présente ni en Russie, ni même au Moyen-Orient depuis 2004. Nous avons donc pris les dispositions nécessaires pour assurer notre présence sur ces marchés, donc internationaliser la marque, et pour intégrer nos réseaux de distribution. Désormais, nous travaillons en direct avec la majorité des détaillants sur un total de 175 points de ventes y compris les boutiques détenues en propre. Et ce nombre est destiné à augmenter avec le soutien du groupe Richemont. Je sais pertinemment qu’il n’est pas facile d’établir une marque de niche soit, en ce qui nous concerne, une production annuelle de quelque 3’500 pièces. A nous de convaincre que c’est tout à fait réalisable avec un objectif de 6’000 à 9’000 pièces à l’horizon 2015.

Quelle différence voyez-vous entre IWC, d’où vous venez, et Roger Dubuis ?

IWC est une manufacture qui vient de fêter ses 140 ans d’existence et qui, de ce fait, dispose d’une culture horlogère relativement rigide. Roger Dubuis, en revanche, est une entreprise jeune et donc nettement plus flexible dans ses processus de décision.

Avec le recul, pensez-vous qu’après le rachat des capacités industrielles de Roger Dubuis, Richemont a eu raison d’intégrer également la marque ?

Il y a sans conteste une clientèle, notamment dans les pays émergents qui apprécient la nature des produits comme Roger Dubuis, à savoir des montres haut de gamme, compliquées et à la pointe de la créativité. Mais l’avenir de la marque doit absolument passer par une internationalisation poussée, tant au niveau de ses réseaux de distribution que de son marketing. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles, si nous avons dû nous séparer d’un certain nombre de personnes à Genève, nous sommes en cours d’en recruter près d’une cinquantaine sur les marchés. Signe d’une certaine croissance.

Si vous deviez présenter Roger Dubuis que mettriez-vous en avant ?

Il s’agit pour nous d’expliquer que la marque se décline aujourd’hui autour de trois familles clés, Excalibur, Easydiver et Kingsquare, tout en arrivant sur le marché avec des produits forts, typés, identifiables. De plus, en cette période de crise, nous devons nous focaliser sur le contenu car de nos jours, le client achète de la vérité. Or Roger Dubuis est la seule manufacture dont les montres sont à 100% estampillées du Poinçon de Genève. Nous avons quarante personnes sur le site entièrement dédiées à la terminaison des pièces selon les exigences du Poinçon. Ce savoir-faire spécifique, il nous faut également l’expliquer, faire passer ce message. Et celui-ci doit maintenant être pensé sur la base d’une activité développée au niveau mondial.

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